UTTALANDE
Ärende 0902-22
2009-06-04
ANMÄLD REKLAM Affischer i Östersund med reklam för en fest
ANNONSÖR Flukta.se
REKLAMPRODUCENT Uppgift saknas
ANMÄLARE Privatperson
Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation.
Reklamen
Affischen visar en kvinna fotograferad bakifrån. Hon har ingen tröja på sig och har stringtrosor synliga ovanför jeanslinningen. Hon står utomhus på en gata som kantas av gatubelysning. Texten i den översta rubriken lyder: ”Digital Love” och är namnet på en fest som arrangerades på O´Learys i Östersund. Under rubriken står fyra namn i mindre rubrikstil samt längst ned uppgifter om var och när festen går av stapeln samt var biljettköp kan göras. Tre loggor finns med på affischen; Flukta.se, O´Learys och Vahetne.com.
Anmälan
Anmälaren anser att marknadsföra en fest med en naken kvinna, även om bröst inte är synliga på bilden, bör anses sexuellt nedvärderande då den avklädda kvinnan inte har med festen att göra. Kvinnans kropp används som blickfång på ett sexuellt sätt som är kränkande mot kvinnor i allmänhet.
Annonsörens yttrande i korthet
Flukta bestrider att företaget är ansvarig annonsör. Flukta menar att de inte är ansvarig annonsör bara på den grund att deras logotyp finns med på annonsen. Det är vanligt att olika krögare annonserar på Fluktas hemsida mot att Fluktas logotyp får finnas med på krögarnas tryckta material. Flukta förnekar inte inblandning i festen, men menar att den är i sådan obetydlig omfattning att de inte kan anses vara ansvarig annonsör.
Flukta menar att anmälan är felaktigt skriven eftersom det påstås att det poserar en naken kvinna på bilden, och så är inte fallet. Vidare är påståendet att kvinnan på bilden inte har med annonsen att göra felaktigt eftersom kvinnan på bilden är den kvinnliga discjockeyn som marknadsförs. Diskjockeyns namn står i versaler i storlek 72 alldeles bredvid bilden på discjockeyn.
Enligt Flukta (med hänvisning till beskattningsrätten) är en discjockey att jämställa med en artist. Det borde vara vedertaget för annonsörer att marknadsföra artister i princip hur de vill. Det är inte på något vis oetiskt eller diskriminerande att använda en artists fördelaktiga utseende för marknadsföring. Den aktuella kvinnliga discjockeyn är vanligtvis anlitad till stor del på grund av sitt utseende och till en mindre del på grund av sina talanger som diskjockey. Det är av den anledningen inte snedvridet att välja en marknadsföringsmodell som innebär att det är utseendet som prioriteras. Den marknadsföringsmodellen Flukta valt följer sedvänjan i discjockey- och artistmarknadsföringsbranschen. Vidare står kvinnan med ryggen vänd mot kameran med jeansen fullt uppdragna, några intima kroppsdelar visas inte på bilden. Det strider mot god sed att tolka ordet diskriminerande så pass extensivt att en liten bit av ett par trosor skulle anses diskriminerande. Flukta tycker vidare att det är märkligt att annonsen anses könsdiskriminerande trots att jämförelseobjekt saknas.
Den manlige discjockeyn för kvällen, Aris Faniadi, flögs in från Spanien exklusivt för eventet, men kunde inte medverka när bilden togs. Flukta anför att tanken var att han skulle stå bredvid den kvinnlige diskjockeyn, med bar överkropp med ryggen vänd mot kameran. Det symboliska i annonsen skulle vara att två discjockeys skulle komma till ett kallt Östersund för att sprida värme och glädje. Den manlige diskjockeyn skulle ha behandlats lika i annonsen.
Opinionsnämndens bedömning
Den första frågan som opinionsnämnden måste ta ställning till är frågan om Flukta är att betrakta som annonsör eller annars ansvarig för annonsen. Enligt artikel 23 i Internationella handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation ligger ansvaret bland annat på den vars produkter marknadsförs, reklambyrån eller någon annan kommunikationsproducent. Flukta har för sin del gjort gällande att dess inblandning i festen är så obetydlig att man inte kan betraktas som annonsör. Samtidigt redovisar Flukta ingående vilka tankar som ligger bakom annonsen och den marknadsföringsmodell som Flukta har valt. Flukta har således själv uppgivit att man har medverkat vid annonsens utformning. Flukta står också som en av tre avsändare av annonsen, de andra avsändarna är bloggen Vahetne.com och O`Learys. Flukta kan därför inte komma undan ett ansvar för annonsen, även om andra också kan ha ett ansvar för den. Något hinder mot att pröva Fluktas ansvar för annonsen finns därför inte.
Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till bland annat kön. Dessa regler har enligt fast praxis i Sverige bland annat tolkats så att reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam) är att betrakta som könsdiskriminerande. Enligt praxis anses det vara fallet när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten.
Opinionsnämnden finner det uppenbart att kvinnan med den nakna ryggen på annonsen framställs som ett sexobjekt. Av Fluktas uppgifter framgår att den avbildade kvinnan är en av den marknadsförda festens diskjockeyer och att hon också är namngiven på annonsen. Nämnden har inte någon anledning att ifrågasätta dessa uppgifter. Av annonsen framgår emellertid inte att den avbildade kvinnan är den namngivna diskjockeyn och att marknadsföringen avser henne. Något annat godtagbart skäl för att använda bilden på den halvnakna kvinnan har inte kommit fram i ärendet. Nämnden anser under dessa förhållanden att kvinnan på bilden bara utgör ett sexobjekt utan koppling till den marknadsförda festen. Den är därmed kränkande mot kvinnor i allmänhet och strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.
Lotty Nordling
ordförande
Övriga ledamöter: Kenneth Nordlander, vice ordförande, Cathrine Andersson, Birgitta Bosell-Biström, Thelma Kimsjö, Stefan Melesko, Petra Måhl, Göran Riegnell, Irene Wanland, Digge Zetterberg och Malou Örner.
Beslutet är enhälligt.
Föredragande: Elisabeth Trotzig