UTTALANDE
Ärende 0902-11
2009-06-04
ANMÄLD REKLAM Reklamfilm för Telia Video on Demand
ANNONSÖR TeliaSonera Sverige AB
REKLAMPRODUCENT Storåkers McCann och produktionsbolaget Esteban
ANMÄLARE Privatperson
Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att innehållet i den anmälda reklamfilmen för Telia Video on Demand inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation.
Reklamen
Den anmälda reklamfilmen för TeliaSoneras reklamfilm för Telia Video on Demand visar tre killar i en tv-soffa som ser på actionfilm och jämför sina muskler. Samtidigt i köket häller en tjej upp en påse chips medan en annan rör ihop en dippsås. Tjejerna hör killarnas prat om muskler och går ut till dem. Killarna verkar tycka att situationen är pinsam. En av killarna frågar då vilken film de andra vill se, action eller komedi. Drama svarar en av tjejerna.
Anmälan
Anmälaren menar att reklamfilmen är könsdiskriminerande eftersom den befäster gamla könsroller genom att visa att tjejerna står i köket medan killarna sitter framför tv:n och ser på actionfilm och vill ha stora muskler.
Annonsörens yttrande
I den aktuella reklamfilmen sitter tre killar i soffan, tittar på en film och börjar jämföra sina muskler. Därefter kommer tjejerna in från köket och situationen som uppstår blir pinsam, då killarna skäms för sitt uppträdande. Tjejerna visar med sin reaktion att de inte tycker killarnas beteende är acceptabelt.
TeliaSoneras syfte med ”familjefilmerna” är inte att befästa könsroller, utan tvärtom. Som exempel är barnen i familjen till stora delar uppväxta med sin pappa. I filmerna utspelas vardagssituationer där Telia dramatiserar sina tjänster. Detta är en tänkbar situation i vardagen bland ungdomar.
Hur man uppfattar situationer ligger i betraktarens öga. TeliaSonera beklagar att anmälaren har uppfattat filmen som könsdiskriminerande. Som framgår delar TeliaSonera inte anmälarens uppfattning. TeliaSonera menar att filmerna respekterar både män och kvinnor. De bestrider att reklamfilen utformats i strid med artikel 4 i ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation.
Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämnden konstaterar att filmen ska prövas för sig och inte som en del i en serie filmer från samma annonsör.
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknads-kommunikation får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön.
Enligt tidigare praxis anses reklam som uppfyller något av följande kriterier som könsdiskriminerande:
1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam).
2. Reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och som framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.
Det kriterium som i första hand är aktuellt i detta fall är punkten 2, nämligen reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och som framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt. Situationen i filmen har inslag av humor och ironiserar över både mäns och kvinnors könsroller utan att för den skull vara nedvärderande mot män eller kvinnor. Den innehåller inte heller något annat som i sig eller vid en samlad bedömning gör att den ska anses könsdiskriminerande.
Reklamfilmen för Telia Video on Demand strider därför inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.
Lotty Nordling
ordförande
Övriga ledamöter: Kenneth Nordlander, vice ordförande, Cathrine Andersson, Birgitta Bosell-Biström, Thelma Kimsjö, Stefan Melesko, Petra Måhl, Göran Riegnell, Irene Wanland, Digge Zetterberg och Malou Örner.
Beslutet är enhälligt.
Föredragande: Elisabeth Trotzig