UTTALANDE
Ärende 0902-13-ac
2009-06-04
ANMÄLD REKLAM Utomhusaffisch för Biltema
ANNONSÖR Biltema
REKLAMPRODUCENT Egen produktion
ANMÄLARE Privatpersoner (tre anmälningar)
Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att den anmälda utomhusaffischen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation.
Reklamen
Utomhusaffisch med julreklam för Biltema som dels visar en stor bild på en leende man i ett julpyntat hem, 
dels några produktbilder på olika slags maskinverktyg. Mannen håller i en borrmaskin i färd med att sätta upp en julstjärna som ligger på bänken framför honom. En stor rubrik lyder: ”Pappa önskar också leksaker”.
Anmälan
Anmälarna menar att annonsören genom bilden tillsammans med texten konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna på ett nedvärderande sätt.
Annonsörens yttrande
Annonsören bestrider att den aktuella annonsen är könsdiskriminerande. Temat har en naturlig koppling till julhelgen och är oförarglig. Det finns alltid människor som utifrån sin egen subjektiva värld kan utläsa förekomst av könsdiskriminering. Biltemas annons är inte av den arten att den i något avseende är könsdiskriminerande. Således finns inget inslag eller intolkning pekande mot sexistisk reklam eller schabloniserande reklam.
Även om annonsen skulle ge intryck av att beskriva en otidsenlig syn leder detta med automatik inte till nedvärdering av kvinnor eller män. Inte heller finns i övrigt något inslag specifikt eller vid en samlad bedömning som ger nedvärderande intryck och som är uppenbart könsdiskriminerande.
Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknads-kommunikation får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt tidigare praxis anses reklam som uppfyller något av följande kriterier som könsdiskriminerande:
1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam).
2. Reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och som framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.
Det kriterium som i första hand är aktuellt i detta fall är punkten 2, nämligen reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och som framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt. Bara den omständigheten att reklamen visar en bild på en man som håller i en borrmaskin tillsammans med produktbilder på olika slags maskinverktyg konserverar enligt opinionsnämndens mening inte någon otidsenlig syn på könsroller eller är nedvärderande mot något av könen. Reklamen innehåller inte heller något annat som i sig eller vid en samlad bedömning gör att den ska anses könsdiskriminerande.
Reklamen strider därför inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.
Lotty Nordling
ordförande
Övriga ledamöter: Kenneth Nordlander, vice ordförande, Cathrine Andersson, Birgitta Bosell-Biström, Stefan Melesko, Petra Måhl, Göran Riegnell, Irene Wanland, Digge Zetterberg och Malou Örner.
Beslutet är enhälligt.
Föredragande: Elisabeth Trotzig