UTTALANDE
Ärende 0902-17
2009-06-04
ANMÄLD REKLAM Reklamfilm för Adressändring
ANNONSÖR Svensk Adressändring AB
REKLAMPRODUCENT WatersWidgren\TBWA AB och produktionsbolaget Camp David
ANMÄLARE Privatperson
Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att den anmälda reklamfilmen inte är stötande eller är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Inte heller uppmuntrar den olagligt eller på annat sätt förkastligt beteende. Den strider därmed inte mot artikel 1 första eller andra stycket och inte heller mot artikel 4 tredje stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation.
Reklamen
Reklamfilmen visar ett par som har fått ett brev från Kenya som uppmanar dem att inte använda svamparna de fått med sig. Paret konstaterar att de aldrig har varit i Kenya och att brevet måste vara till någon annan. Nästa scen visar ett par som just ätit middag. Kvinnan skrattar hysteriskt och mannen försöker spela nyckelharpa. De är uppenbart påverkade.
Anmälan
Anmälaren menar att reklamfilmen är drogliberal och att den förhärligar bruket av hallucinogena svampar. Posten som smuggelväg kan associeras om än långsökt. Om filmsekvensen hade visat att paret varit påverkade och samtidigt upplevt ett obehag, hade reklamen tagit ett socialt ansvar.
Adressändring ägs till 85 % av Posten och Posten är statligt. Staten önskar inte ge drogliberala budskap till befolkningen. Särskilt inte på en tidpunkt då ett program som heter "Are you smarter than a fifth grader?" sänds. Det riktar sig ändå till en yngre publik.
Annonsörens yttrande
Svensk Adressändring AB bestrider att reklamen strider mot några marknadsföringsregler eller allmänna etiska förhållningsorder.
I en serie reklamfilmer har Adressändring under det senaste året försökt förmedla de negativa konsekvenser som kan uppstå om man inte använder Adressändrings tjänst Eftersändning när man byter bostad och därmed inte får de brev som skickats till en gammal adress. Precis som anmälaren påpekar är det ett budskap om att inte äta svampen som tyvärr aldrig når fram. Hade personerna använt tjänsten Eftersändning hade de aldrig behövt begå misstaget att använda svamparna i sin matlagning.
Posten som smuggelväg är som anmälaren konstaterar långsökt. I det brev som läses upp i reklamfilmen används repliken ”Svamparna ni fick med er hem”. De har alltså inte skickats, varken med Posten eller med någon annan, utan paret i filmen har helt enkelt tagit dem med sig.
När det gäller det sammanhang som filmen sändes i kan konstateras att ”Are you smarter than a fifth grader” trots titeln inte huvudsakligen riktar sig mot en ”yngre publik”.
I samtliga filmer i denna kampanj för Adressändring dramatiseras negativa konsekvenser av att inte få sin post till rätt adress. Annonsören anser inte att de framställer det som positivt att ta hallucinogena droger, snarare tvärtom.
Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första och andra styckena i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation ska reklam utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar och får inte utformas på ett stötande sätt. Enligt artikel 4 tredje stycket i samma regelverk får reklam inte heller uppmuntra beteenden som är olagliga eller på annat sätt förkastliga från allmän synpunkt.
Den kritik som riktas mot reklamen avser att den skulle vara drogliberal och förhärliga hallucinogena svampar. Därutöver kritiseras att Posten skulle associeras som smuggelväg. Bara den omständigheten att ett par uppträder påverkade i reklamfilmen innebär enligt opinionsnämndens bedömning inte att filmen förmedlar ett drogliberalt budskap eller att den förhärligar bruket av hallucinogena svampar. I reklamfilmen är det också tydligt att svamparna inte skickats med post utan att de som brevet är avsett för har fått med dem hem ifrån Kenya. Opinionsnämnden finner därför inte att filmen skulle associera Posten som smuggelväg.
Opinionsnämnden kan inte heller finna att reklamen i övrigt innehåller några inslag som uppmuntrar till något beteende som är olagligt eller annars förkastligt från allmän synpunkt. Reklamen strider därför inte mot artikel 1 första och andra stycket samt artikel 4 tredje stycket ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.
Lotty Nordling
ordförande
Övriga ledamöter: Kenneth Nordlander, vice ordförande, Cathrine Andersson, Birgitta Bosell-Biström, Thelma Kimsjö, Stefan Melesko, Petra Måhl, Göran Riegnell, Irene Wanland, Digge Zetterberg och Malou Örner.
Beslutet är enhälligt.
Föredragande: Elisabeth Trotzig