Uttalanden

• ROs uttalanden
• Opinionsnämndens uttalanden
• Arkivet - MER och ERKs uttalanden
• << Gå tillbaka

HemUttalanden

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att den anmälda reklamfilmen för Heineken inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Reklamfilmen utspelar sig i ett hem där det pågår en fest. Värdinnan för festen visar runt sina tjejkompisar. Till sist kommer de till en stor walk-in-closet full med kläder och skor och kvinnorna skriker och hoppar av lycka över den stora garderoben. Kvinnorna avbryts av ännu högre skrik i ett annat rum och filmen visar när mannen i hemmet samtidigt visar sin walk-in-fridge full med Heineken för sina killkompisar. På samma sätt som kvinnorna, skriker och hoppar männen av lycka över kylrummet. Kvinnorna visas igen i ett kort klipp, dock tysta och till synes förvånade innan filmen återigen visar männen. På slutet av reklamfilmen visas texten: ”Heineken. Serving the planet”.

Anmälarna
Anmälarna anser att reklamfilmen är könsdiskriminerande genom att schablonisera kvinnors och mäns könsroller.

Annonsörens yttrande
Annonsören har yttrat att reklamfilmen anspelar på vad som i dagens samhälle skulle kunna anses vara en schabloniserad bild av vad som är typiskt manligt och kvinnligt. Den schabloniserande bilden kan dock knappast anses vara otidsenlig. Reklamfilmen uppvisar en bild av ett modernt inrednings­fenomen, det vill säga en walk-in-closet.

Vidare framställs denna schabloniserande bild på ett för de allra flesta människor humoristiskt sett och verkar därför inte på ett nedvärderande sätt för vare sig den kvinnliga eller manliga könsrollen. Spendrups har förståelse för att personer har olika preferenser vad avser humor, vilket i mångt och mycket är en fråga om kultur och sinnelag. Trots detta har Heineken velat producera en reklamfilm som för de allra flesta konsumenter upplevs som humoristisk med avseende på hur kvinnor ser på förvaringsmöjligheter för kläder och hur män ser på förvaringsmöjligheter för öl. Det är denna starkt överdrivna bild som skapar den humoristiska motsättningen mellan det som idag kan uppfattas som typiskt manligt respektive kvinnligt. Mot denna bakgrund anser Spendrups/Heineken att reklamfilmen inte uppvisar en otidsenlig och schabloniserad bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor och/eller män på ett nedvärderande sätt. Reklamfilmen strider därför inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknads­kommunikation får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt tidigare praxis anses bland annat reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam) som könsdiskriminerande.

Humor och ironi används ofta i reklam. Humor och ironi kan mildra en schablonisering av könsrollerna och göra den mindre kränkande, samtidigt finns alltid en risk att det man vill ironisera över istället förstärks.

Det är uppenbart att reklamen schabloniserar könsrollerna genom att visa att ”kvinnor mest intresserar sig för kläder” och ”män mest intresserar sig för öl”. För att reklamen ska anses vara könsdiskriminerande krävs emellertid också att den ska framställa det ena eller båda könen på ett nedvärderande sätt. Den mycket tydligt humoristiska, ironiska och kraftigt överdrivna bilden av kvinnornas och männens lycka och den orealistiska förekomsten av en walk-in-fridge gör att reklamen inte i något avseende kan anses kränkande eller annars nedvärderande.

Opinionsnämnden anser således inte att reklamfilmen strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Lotty Nordling

ordförande

Övriga ledamöter: Ulrika Jensen, Stefan Melesko, Christina Nylander, Axel Tandberg, Irene Wanland, Digge Zetterberg och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Elisabeth Trotzig