Reklamen
Annonsen som publicerats i Svenska Dagbladet visar en tecknad bild i äldre pin-upstil på en kvinna som står framåtlutad framför en mangel. Hon är klädd i en kort gul klänning med djup urringning. I händerna håller hon en korg med tvätt. Hennes klänning har fastnat i mangeln bakom henne vilket gjort att klänningen hasat upp och visar en del av övre delen av låren och nedre delen av ena skinkan.

I ett tecknat vitt moln finns följande text. På bilden står det: ”Saknar du den perfekta kavajen till festen? Ska kompisen gifta sig? Fyller morfar 135? Ska du fira att skolan är slut och att du blir arbetslös?”. Mellan molnet och bilden på kvinnan finns det en rubrik som lyder ”Nu är våren här!”. Längst ned till vänster i bilden finns en liten kasse med texten ”Stinsen i Häggvik”.

Längst ned i annonsen finns bland annat företagets kontaktuppgifter samt logotyper på olika varumärken som marknadsförs av butiken.

Anmälan                     
Anmälaren anser att bilden är könsdiskriminerande eftersom kvinnan framställs som ett rent sexobjekt. Hennes framåtlutade pose, hennes djupa urringning samt att klänningen fastnat i mangeln så delar av baken syns gör att hon reduceras och skildras som ett rent sexobjekt. Hon (och mangeln) har dessutom inget med den marknads­förda produkten eller för den delen texten att göra. Hon verkar enbart vara med på bilden för att dra blickarna till sig.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att det finns inget sexistiskt uppsåt med denna annons. Bilden är ingen nyproduktion utan kommer från en passerad tid med annorlunda ideal. Ideal som annonsören inte på något sätt delar. Anledning­en till att de valde denna bild var för att de fann den oskyldig, charmig och underhållande. Nu för tiden så består de flesta annonser för kläder (bland annat) av någon form av lättklädda bilder som hänger ut människor bra mycket mer än denna oskyldiga illustration. Att då reagera på denna annons så pass starkt känns väldigt tafatt och omotiverat enligt annonsörens åsikt.

Att sedan hävda att bilden i sig inte har något med annonsen att göra är felaktigt då kvinnan på bilden faktiskt tvättar kläder. Att illustrationen bara är där för att dra blickar till sig är även det felaktigt, illustrationen i sig är inte där för att dra blickar till sig men annonsen i sin helhet har det syftet vilket den delar med samtliga annonser som publiceras.

Detta är en ren åsiktsfråga gällande hur man uppfattar annonsen, det finns inga vettiga grunder till att anse att den är sexistisk då det inte finns någon tanke med att den ska vara det utan bara en personlig åsikt om att hitta fel där det inte finns några.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis anses reklam vara könsdiskriminerande om den framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam).

Enligt praxis anses reklam vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av annonsen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden konstaterar att kvinnan i reklamen är klädd i en kort, urringad klänning. Hon har såsom hon fram­ställs inte någon tydlig koppling till de marknadsförda produkterna. I sitt sammanhang med en tecknad bild utformad i en uppenbar gammeldags stil, föreställande en till stor del påklädd modell gör enligt nämnden att kvinnan inte kan anses framställd på ett kränkande sätt. Annonsen är därför inte könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Petra Måhl, Mikael Pauli, Lena Regeheim, Göran Riegnell, Sara Rosengren, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander