Beslut

Ärende 1808-137
2018-10-24



Anmäld reklam Annons för damskor från Billi Bi

Annonsör Billi Bi Copenhagen

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att annonsen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons på ett uppslag i augustinumret 2018 av tidningen Boozt Magazine. Hela uppslaget täcks av en bild med vit bakgrund. På högra sidan sitter en kvinna på huk. Hon är naken förutom ett par stövletter. Bilden är svartvit men stövletterna är röda. Hon har huvudet delvis mellan knäna och armarna håller hon bakom ryggen. Längst ner finns adressen till annonsörens webbplats. Mitt på den vänstra sidan av uppslaget finns annonsörens logotyp och längst ner annonsörens webbplats.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren objektifierar reklamen kvinnan.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Billi Bi Copenhagen (annonsören), är det vanligt i branschen att göra reklam för damskor med kvinnliga modeller utan eller med lite kläder. Skälet är att fokus ska hamna på skon och inte på kläderna. I den aktuella reklamen har bolaget låtit sig inspireras av det internationella skomärket Stuart Weitzman och dess marknads­föring. Avsikten har på intet sätt varit att göra kvinnan till ett objekt utan uteslutande att få fokus produkten – den röda stöveln. Bolaget har därför avsiktligt valt att tona ner bilden med dämpad svart/vit belysning för att fram­häva den klart röda stöveln.

Modellen på bilden har själv lagt ut bilden på sitt Instagramkonto eftersom hon är stolt över den. Den feedback som annonsören har fått har varit positiv. Folk tycker att bilden är snygg och ger rätt fokus på produkt­en.

Modellen är klädd i de marknadsförda skorna och därmed finns en koppling till den marknadsförda produkten.

Annonsörens varumärke är inriktat på att sälja skor med kvinnor som sin främsta målgrupp. Då reklamen främst riktar sig till kvinnor kan det inte sägas att den används som blickfång av sexuell natur på ett sätt som är kränk­ande mot kvinnor i allmänhet.

Syftet med reklamen har inte varit att fånga uppmärksamhet på ett kränkande sätt. Syftet med reklamen får istäl­let sägas ha varit det motsatta. Reklambilden har utformats för att fokus ska ligga på den marknadsförda produkten istället för övriga eventuellt störande klädesplagg eller bakgrund. Då skor ofta uppfattas som en kläd­accessoar har det varit viktigt för annonsören att det är den marknadsförda produkt­en som verkligen står i fokus. Genom att visa den marknadsförda produkten i färg är tanken att produkten ska stå i kontrast mot en nära svartvit bakgrund för att ytterligare rikta fokus mot produkten. Kvinnan i reklambilden har varken någon sådan pose eller befinner sig i en sådan miljö att det kan sägas att hon framställs som ett sexobjekt eller på annat sätt nedvärderande. Posen och miljön som valts syftar till att fokus på den marknads­förda produkten inte ska störas av annat. Som framgår av den jämförande reklamen torde inte en reklambild som den aktuella framstå som stridande mot ICC:s regler i en internationell kontext.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan i reklamen, genom att hon är naken, framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan som sexobjekt har ingen koppling till den marknadsförda produkten skor, vilket är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Annonsen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman