Beslut

Ärende 1807-115
2018-09-13



Anmäld reklam Facebookreklam för matkasse från City Gross

Annonsör Bergendahl Food AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på City Gross Facebooksida. Inlägget innehåller en bild på en pap­pers­kas­se med matvaror. På kassen syns texten ”Vegetariska kassen” i svart, versal text och därunder texten ”med säsongens bästa grönt" i svart, gemen text. Texten bildar en cirkel och inuti cirkeln syns en illustration som visar en lök och en ost. Texten i inlägget lyder ”Just nu får du 200:- rabatt på Vegetariska kassen med koden VEGFB200 – Begränsat antal koder”. Under bilden finns bland annat den feta, svarta texten ”Beställ Vegetariska kassen och få 200:- rabatt!”. Till höger om texten finns en länk till City Gross webbplats.

Länken går till en sida med mer information om produkten. Om man öppnar denna sida på en mobiltelefon syns överst en likadan matkasse som beskrivits ovan men med mat framför kassen. Under bilden finns den större rubriken ”Vegetariska Kassen” och därunder i mindre storlek den svarta texten ”Matkassen med recept och tips på riktigt goda lakto-ovo-vegetariska rätter. * Prova-på-pris gäller endast ny kund”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren väljer City Gross att marknadsföra sin kasse som vegetarisk på Facebook, trots att den inne-håller ägg och mejeriprodukter. Ingenstans i reklamen kan man läsa att kassen är lakto-ovo vegetarisk. Det är inte förrän man klickar sig in på webbplatsen man ser, i det finstilta, att påsen inte är vegetarisk. Även texten "Vegetariska kassen - med säsongens bästa grönt" får det att framstå som om att påsen är helt vegetarisk.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Bergendahl Food AB (annonsören) är inte den reklamen för den vegetariska kassen vilseledande. En vegetarisk kost kan enligt annonsören se ut på olika sätt vilket också Livsmedelsverket anger i sin definition nedan:

”Varianter på vegetariskt

Vegetarisk mat delas traditionellt in i olika grupper:

  • Vegansk mat består helt av vegetabilier utan något inslag från djurriket, alltså varken kött, fisk, skaldjur, mjölkprodukter, ägg eller honung.
  • Lakto-vegetarisk mat innehåller vegetabilier och mjölkprodukter.
  • Lakto-ovo-vegetarisk mat innehåller vegetabilier, mjölkprodukter och även ägg”.

Organisationen Greenopinion definierar en vegetarian enligt följande:

”Vegetarian

En vegetarian är en person som inte äter kött, fisk, fågel eller skaldjur. Däremot kan hon eller han äta mejeripro-dukter och ägg. Ordet vegetarian betyder i folkmun "lakto-ovo-vegetarian". Lakto står för mejeriprodukter och ovo för ägg. Det finns "lakto-vegetarian" som äter mejeriprodukter men inte ägg. Tvärtom gäller för "ovo-vegetarian".

Annonsören anser alltså att det är en vegetarisk kasse som visas i annonsen. Det är således vegansk kost som anmälaren är ute efter och inte vegetarisk.

Eftersom utrymmet är begränsat har annonsören inte angett några detaljer om innehållet eller vilken typ av veg­e­tarisk kost som avses (i det här fallet lakto-ovo-vegetarisk) i själva annonsen. När konsumenten klickar sig vid­are via annonsen till hemsidan finns dock all nödvändig information lätt till hands. Anmälaren anser att denna information står finstilt men faktum är att informationen framkommer tydligt.

För att beställa kassen krävs att kunden följer länken in till hemsidan där fullständig information alltså finns till­gänglig innan köpet. I själva bilden på kassen i annonsen visas dessutom en ost tillsammans med en lök vilket vi anser antyder att det inte rör sig om vegansk mat utan just lakto-vegetarisk eller som i detta fall lakto-ovo-vegetarisk mat.

Eftersom det tycks saknas en tydlig definition av begreppet eller riktlinjer för hur begreppet får användas finns det tyvärr en risk att missförstånd sker. Annonsören har som utgångspunkt att alltid vara så tydliga som möjligt när det gäller just vegetariska och veganska livsmedel för att undvika just den här typen av missförstånd. För att undvika eventuella missförstånd ska annonsören i framtiden vara ännu tydligare i kommunikationen oavsett kanal när det gäller vegetariska produkter.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning och tillverkningssätt.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig.

Opinionsnämnden bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) som anger hur informationen ska vara utformad för att inte riskera att vilseleda konsumenten och ger exempel på livsmed­els­information som kan vara vilseledande när den beskriver något annat än vad som är typiskt för livsmedlet.

Av vägledningen framgår i huvudsak följande under rubriken ”Vegetarisk, vegansk”. Vad som menas med att ett livsmedel är vegetariskt eller motsvarande är inte definierat i lagstift­ningen. Att en kost är vegetarisk eller liknan­de kan ha olika innebörd för olika individer och för olika livs­medel. En del konsumenter förknippar begreppet med en kost som är helt fri från animaliska ingredienser medan andra anser att den är fri från kött, fågel och fisk men kan innehålla exempelvis ägg och mjölk. När begrepp som vegetarisk eller liknande används i beskriv­ning­en av ett livsmedel kan det krävas tillägg av ytterligare information för att konsumenten ska få en tillräckligt tyd­lig uppfattning av livsmedlets natur. Konsum­enten måste ges möjlighet att särskilja det från andra varor som det skulle kunna förväxlas med. (Se Kontrollwiki under Information och märkning, vilseledande beskrivningar, senast uppdaterad i oktober 2017)

Nämnden konstaterar att det som marknadsförs är en matkasse som innehåller ett flertal olika produkter och som beskrivs som ”Vegetariska kassen”. Enligt anmälaren kan beskrivningen uppfattas som att kassen består av helt vegetariska produkter utan inslag av lakto-ovo. Detta har annonsören motsatt sig med hänvisning bland annat till att ordet vegetarian för de flesta betyder lakto-ovo-vegetarian.

Nämnden konstaterar att det på kassen i Facebook-inlägget visas en illustrerad bild av bland annat en ost. När man klickar på reklamen kommer man till en sida med texten ”Matkassen med recept och tips på riktigt goda lakto-ovo-vegetariska rätter”. Vid en sammantagen bedömning finner nämnden att en genomsnittskonsument uppfattar att kassen kan innehålla olika produkter varav vissa är mjölk- och/eller äggprodukter. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander