Reklamen
Reklamfilmen visar en kvinna som handlar med sin man i en Coop-butik. Hon rullar vagnen och han lägger ner varor. Under tiden får tittaren ta del av kvinnans tankar. Mannen håller upp olika varor samtidigt som fem olika priserbjudanden syns i bilden vartefter.

Kvinnan tänker ”Tänk att Charlotte var otrog­en. Hon är ju gift, som jag”. Mannen frågar ”Räkost?” Kvinnan fort­sätter tänka högt samtidigt som en man dyker upp framför henne i butiken. ”Det skulle jag ju aldrig kunna. Ha sex med en främling… uh, vilken snygging. Tänk honom naken, han och jag, jag rider, han… nej, nej inte tänka snusk. Jag har ju Erik, han är ju verkligen… snäll. Han är perfekt för mig”. När de kommer fram till kassan frågar expediten ”Vill du ha kvitto?” Kvinnan svarar ”Ja tack, älskling”. Filmen avslutas med att mannen tittar surt på sin fru samtidigt som Coops logotyp visas till­sammans med texten ”Upp till 5 % tillbaka”. Längst ner till höger visas texten ”Erbjudandena gäller v 19”.

Anmälningarna
Flertalet anmälare menar att reklamfilmen är stötande, framförallt eftersom den sänts på en tidpunkt då barn är vakna och kan titta.

En anmälare skriver att reklamfilmen objektifierar både män och kvinnor samt att den visar ett lättsamt ställningstagande mot äktenskap. Ytterligare en anmälare menar att reklamen är sexistisk mot män.

Flera av anmälarna har även reagerat mot att reklamfilmen är osaklig eftersom den saknar koppling till de produkter som Coop marknadsför.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att de beklagar att anmälarna har uppfattat filmen negativt. Reklam har ofta till syfte att roa samt att väcka tankar och engage­mang hos konsumenter. Annonsören har självklart inte avsett att väcka anstöt eller att på annat sätt väcka negativa känslor.

Annonsören skriver att filmen visst har med Coop eller Coop-butiker att göra. Filmen utspelar sig i en Coop-butik och handlar om vad annonsören anser vara en typisk kund, nämligen en vanlig människa. Flertalet av kunderna är också medlemmar i en konsument­förening. Enligt annons­ören är kunden/medlemmen själva utgångs­punkten för verksamheten vilket också gäller för reklam för denna. Vad som skiljer mötet med kvinnan i filmen från möten med andra kunder är att hennes tankar hörs.

Det är vanligt i marknadsföringssammanhang, kanske främst inom reklamfilm, att en story eller serie skapas och blir till ett kännetecken i sig för en viss verksamhet. Att det inte i varje enskild marknads­för­ings­­­åtgärd finns en direkt och omedelbar koppling mellan storyn och presenterade produkter gör inte att kopp­lingen till verk­sam­heten eller avsändaren tappas.

Filmen är den första i en serie filmer som alla bygger på att saker inte alltid är vad de synes vara och mer kon­kret att vi människor har ett tankeliv som är brett, fritt och levande men som i stor utsträckning inte kommer till uttryck genom direkt agerande och kommunikation. I filmen illustreras detta genom att betraktaren, parallellt med att produkterbjudanden från Coop-butiker presenteras, får ta del av en kvinnlig kunds tankar under en mer eller mindre vardaglig och slentrianfylld inköpsrunda. Filmen avslutas med att kvinnan, djupt inne i sina egna tankegångar, säger ”Tack älskling” till kassören och får en sur blick av sin snälle man.

Filmen har en varm och humoristisk uppbyggnad. Den är skruvad och överdriven och har inga drag av drama eller dokumentär utan bygger helt och hållet på driften med var och en som tänker en sak men gör en annan. I

det sammanhanget ska det påpekas att filmen är producerad av Felix Herngren och att den grundläggande idén är densamma som i hans humoristiska och underfundiga spelfilm Vuxna Människor. Annonsören menar att många betraktare av filmen har sett Vuxna Människor och känner igen manéret samt associerar till de båda filmernas huvudpersoner som ofrivilligt komiska, fullt mänskliga och helt enkelt vanliga människor.

När det gäller frågan om filmen är stötande kan konstateras att sex och anspelningar på sex i princip alltid väcker viss anstöt. Detta oavsett vad som sägs och visas samt hur och oavsett om motsvarande hade ansetts stötande i en spelfilm eller tv-serie eller där setts som ett naturligt inslag. Annonsören är av uppfattningen att filmen möjligen kan väcka känslor av genans. Dels ur perspektivet att betraktarens eget tankeliv (oavsett vad det kan vara uppfyllt av) innehåller så mycket mer än vad vederbörande de facto uttrycker och gör. Dels ur perspek­tivet att sex i sig förekommer, inte som egentlig ingrediens men i huvud­per­sonens tankar. Detta innebär dock inte att reklamen ur ett legalt perspektiv med automatik ska anses stötande. Annonsören vill här också framhålla att filmen innehåller tankar uttryckta i ord men inte någon som helst visuell anspelning på sex.

Enligt annonsören finns det inte något som talar för att filmen är ägnad att påverka målgruppens genomsnitts­konsument, en genomsnittlig vuxen, så som anmälningarna får förstås. Inte heller finns stöd för att flertalet eller ett stort antal av reklammottagarna skulle uppfatta filmen som något annat än humoristisk och avslöjande.

När det sedan gäller frågan om filmen är könsdiskriminerande vill annonsören framhålla följande. Filmen fram­ställer varken män eller kvinnor som rena sexobjekt eller på ett kränkande sätt. Kvinnan i filmen kommen­terar visserligen en annan och okänd manlig kund på ett strikt sett sexistiskt sätt genom att tänka sig, eller i vart fall tänka sig tanken på, honom naken och att ha sex med honom. Detta ska dock ses mot bakgrund av att samma kvinna strax innan uttalat sig väldigt tvärsäkert om att hon aldrig skulle kunna tänka sig att vara otrogen mot sin man, en illustration av de flesta människors irrationella tankevärld. Situationen är komprimerad, tillspetsad och humoristisk och annonsören menar att den inte heller kan anses som kränkande för någon. Som nämnts ovan finns inte heller några som helst visuella anspelningar, utan endast kvinnans tankar uttryckta i ord.

Inte heller ger filmen en stereotyp bild av könsroller som därmed framställer kvinnor eller män på ett ned­värd­erande sätt. Den gängse uppfattningen, vilken också stöds av forskning, är att män tänker på sex i större ut­sträckning än kvinnor. Att mot den bakgrunden anse en reklamåtgärd som framhåller och bygger på kvinnors tankar på sex som könsdiskriminerande är enligt annonsören uteslutet. På motsvarande vis menar annonsören att kvinnans utmålande av den egna mannen som ”snäll” inte kan anses vara en stereotyp bild av män. Att be­skriv­as som ”snäll” torde normalt sett inte heller kunna vara ett nedvärderande yttrande om någon. Samman­fattningsvis menar annonsören att filmen snarast motarbetar rådande uppfattningar i en mellan könen utjämn­ande riktning, vilket torde ses som positivt ur diskrimineringsperspektiv.

Inte heller menar annonsören att filmen på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande, varken av kvinnor eller av män.

Sammanfattningsvis är det annonsörens uppfattning att den nu aktuella reklamfilmen varken står i strid med artikel 1 eller 4 i ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte utformas på ett stötande sätt.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskrimin­ering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Reklam som visar en stereotyp syn på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt är könsdiskriminerande (schablon­iserande reklam). Vidare anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och på ett sätt som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (sexistisk reklam).

Det är enligt praxis kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av modell, kläder, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt från hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är i detta fall vuxna personer.

Opinionsnämnden konstaterar att frågan om när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedöm­ningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte. För att anses som stötande ska reklamen enligt praxis uppfattas som vulgär, tarvlig eller klart opassande av flertalet konsum­enter i mål­gruppen. Nämnden finner att reklamfilmen har en humoristisk ton som gör att innehållet i kvinnans inre monolog neutraliseras och som sannolikt uppfattas av genomsnittskonsumenten. Reklamfilmen är enligt nämnden inte stötande och den strider därmed inte mot artikel 1 i första stycket ICC:s regler.

När det gäller frågan om reklamen är könsdiskriminerande, kan nämnden konstatera att filmen genom val av modell, kläder, poser och miljöer inte fram­ställer vare sig kvinnor eller män som rena sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för dem. Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminerande och den strider därmed i detta avseende inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Opinionsnämnden kan slutligen konstatera att det inte finns något generellt krav på att utformningen och inne­hållet i reklam ska ha koppling till marknadsförda produkter. Att kvinnans tankar handlar om sex och otrohet och att detta saknar samband med de marknadsförda produkterna dagligvaror strider därför inte mot ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Stefan Melesko, Christina Nylander, Mikael Pauli, Göran Riegnell, Mats Rönne, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander