Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att den anmälda reklamen är könsdiskriminerande. Marknads-föringen strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknads kommunikation.

Reklamen
Annonserna marknadsför tandläkarutrustning.  Den första annonsen visar en sminkad kvinna med håret uppsatt och bakåtstruket från ansiktet. Axlarna och den del av överkroppen som syns i bild är bar. Hon håller den annons­erade produkten mot sina tänder.

Den andra annonsen är ett uppslag där ena sidan visar en bild på samma kvinna. Bilden på kvinnan är beskuren i axelhöjd och hennes axlar är bara. Hon är sminkad runt ögonen och håret är bakåt­struket från ansiktet och fäst i en knut. Kvinnan lutar på huvudet och munnen är öppen. I munnen har hon den annonserade produkten och det är hon själv som håller i den. En text om företaget visas på höger sida om kvinnan. På andra sidan i annonsen visas rubrik och text om ett erbjud­ande för produkten. Bilder nedanför texten visar produkten och en mans ansikte från axlar till näsa, en del av hans tröja syns vid halsen. Mannens huvud är riktat rakt fram och han har den annonserade produkten i munnen.

Den tredje annonsen visar tre bilder med en kvinna på varje bild. Alla bilderna är beskurna under kvinnornas axlar och axlarna är bara. Håret är på alla tre kvinnorna bakåtstruket från ansiktet och fäst i nacken och de är alla sminkade. Alla tre lutar huvudet åt sidan och har varsitt tandverktyg i munnen (vi har ej tillstånd att vissa denna annons).

Anmälarna
Den ena anmälaren skriver att framställningen av användningen av tandläkarverktyget inte kan överföras till en klinisk situation. Patienter kan inte själva använda den interorala kameran hemma. Tandvårdspersonal har täckta axlar av klädesplagg. Bilden är därmed endast menad som provokativ sexuell anspelning där en ung kvinna används som säljobjekt. Annonsen har inget med arbetet inom tandvård att göra och är förnedrande för kvinnor samt för tandläkarkåren.

Den andra anmälaren har reagerat starkt på kvinnobilden kontra mansbilden. På mansbilden är bara det aktuella området (nedre delen av ansiktet) med, han är påklädd och han gapar vilket är brukligt hos tandläk­aren. Ljussättningen ger intrycket av att det skulle kunna handla om en klinisk situation. På kvinnobilden är kvinnan stajlad, tillsynes naken och uppenbarligen inte i närheten av ett behandlingsrum efter som det är enhetlig rosa bakgrund. Hon tittar in i kameran och håller munnen erotiskt sluten. Dessutom håller hon i produkten själv, vilken inte kan vara tillverkarens mening. Anmälaren som kvinnlig tandläkare finner bilden oerhört provocerande och är trött på könsstereotyp reklam. 

Den tredje anmälaren har reagerat mot att reklamen visar antytt halvnakna tjejer som inte har med produkten att göra (för de råkar väl inte vara tandläkare också) som poserar utmanande. Det känns mossigt och unket.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att marknadskommunikationen har riktats till tandläkarbranschen – i Tandläkartidningen och via personligt adresserade utskick till tandläkare på kliniker. Mottagarna är således väl införstådda med vad det är fråga om för produkter och vad de är avsedda för. Att använda sig av vackra kvinnor för att marknadsföra produkter är i sig inte i strid med artikel 4. Kvinnorna i marknadskommunikationen framställs inte som rena sex­objekt och deras poserande har en tydlig koppling till de olika marknadsförda produkterna. Det faktum att mark­nads­kommunikation inom läkemedelsbranschen traditionellt sett består av rena produktbeskrivningar kan inte rimligen anses föranleda en strängare bedömning i detta avseende.

Företag måste ha en möjlighet att profilera sig och ges ett visst kreativt utrymme vid sin annonsering. Det skulle innebära en orimligt betungande begräns­ning i den kreativa utformningen av annonser om annonsören inte fick marknadsföra produkten utifrån det sätt för vilket den är avsedd och med en enhetlig grafisk utformning. Inte heller kan reklamenheterna anses konser­vera en otidsenlig syn på könsrollerna och framställa män eller kvinnor på ett nedvärderande sätt.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknads­kommunikation får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis anses reklam vara könsdiskriminerande om den framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam).

Enligt praxis anses således reklam vara sexistisk när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av annonsen, till exempel val av modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Genom att kvinnorna förefaller avklädda på överkroppen samt valet av pose framställs kvinnorna i annonserna som rena sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Detta är särskilt tydligt i kontrast mot den enda anmälda bilden som visar en man, där endast en del av mannens ansikte syns. De anmälda annonserna är enligt opinionsnämndens bedömning könsdiskriminerande och strider mot artikel 4 i ICC:s regler.

ICC:s regler innehåller dock inte något specifikt skydd för diskriminering eller kränkande av yrkesgrupp, och opinionsnämnden finner därför inte skäl att  uttala sig om huruvida reklamen är förnedrande för tandläkarkåren.

Kenneth Nordlander

ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Biström, Thelma Kimsjö, Anna-Kari Modin, Petra Måhl, Christina Nylander, David Orlic, Adam Svensson, Irene Wanland, Digge Zetterberg Odh och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Elisabeth Trotzig