Beslut

Ärende 1809-141
2018-10-18



Anmäld reklam E-postutskick för jeans från Eytys

Annonsör Eytys AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett e-postutskick från Eytys. Bilden visar två män som står lätt bredbenta och håller i varsin verklighetstrogen tupp. Mannen till vänster är klädd i en svart kortärmad t-shirt, blåa jeans och gråa sneakers. Mannen till höger är klädd i beige långärmad t-shirt, svarta byxor i skinn eller konstmaterial samt svarta skor. Ovanför männen syns annonsörens logotyp och under männen syns texten ”You can’t have our cocks. But you can have our Eytys jeans”.

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med Buffalo Zine.

 

Anmälan
Enligt anmälaren har reklamen ett budskap som anspelar på könsorgan, en förlegad och problematisk syn på dessa könsorgan och förknippas med maskulinitet (bredbenta personer, tuppen i höns­gården). Reklamen är alltså problematiskt utifrån att den uppfattats som sexistiskt stötande samt reproducer­andes skeva patriarkala ideal kring maskulinitet som något som ska dominera/vara överordnat.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Eytys AB (annonsören) har ambitionen varit att med hjälp av en ordlek skapa ett humoristiskt innehåll för att marknadsföra jeans. Avsikten har således inte varit att kommunicera ett könsdiskriminerande eller stötande budskap.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

  1. Objektifierande reklam: Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.
  2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

 

Anmälaren anser att reklamen är sexistisk och reproducerar ideal kring maskulinitet som något som ska dominera. Enligt annonsören har ambitionen varit att med hjälp av en ordlek skapa ett humoristiskt innehåll.

Opinionsnämnden finner inte att männen vare sig genom klädsel, poser eller miljö framställs som sexobjekt på ett sätt som kan anses nedvärderande. Texten ”You can’t have our cocks. But you can have our Eytys jeans” ändrar inte nämndens bedömning. Nämnden finner inte heller att reklamens innehåll, varken genom bild eller genom text, kan sägas framställa personer i stereotypa könsroller på ett sätt som kan anses beskriva en ned­­värderande bild av män, eller att reklamen på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminer-ande. Reklamen strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist