Reklamen
Reklamfilmen visar en kvinna som står i ett kök och steker fiskpinnar. Bakom henne vid köksbordet sitter tre barn. En äldre kvinna, barnens farmor, kommer in genom dörren. Dialogen lyder:

Farmor: Hejsan här kommer lilla farmor med Tuvas strumpor som ni glömde igen. Fiskpinnar?!

Mamman: Ja?

Farmor: Ja, det är väl vad du hinner med när du arbetar så mycket. Det kan väl inte vara någon näring i dem?

Plötsligt syns en explosion bredvid matbordet och en man klädd i dunjacka, jeans och moonboots uppenbarar sig i ett moln av frysånga.

Mannen: Hej! Lite bitter, har du missat melodikrysset idag? Ätit för många mandelkubb? Ja, det kanske var lite taskigt, men du är taskig mot fiskpinnar! Fiskpinnar är gjorda på toppklass torsk, de innehåller omega tre och är bra mycket nyttigare än din falukorv i ugn.

Han håller upp en torsk som han drämmer i bordet så att fiskpinnarna flyger.

Mannen: Maten blir snabbt klar och du får tid över till annat. Slappna av! Åk till Ibiza! Kom igen! Skumparty! Twittra, hashtagg, bubblor! Go girl, party, ha kul! Wohoo!

Han försvinner sedan i ett moln av frysånga.

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamen symboliserar en stereotyp och förlegad kvinnoroll. Mamman i står i köket och lagar mat åt sina barn och får kritik för att hon arbetar för mycket, så pass att hon inte kan laga någon bättre mat, som hon borde. Att det dessutom inte finns någon pappa med är ganska uppseendeväckande. Dessutom säger farmodern i början av reklamen att hon har tubat strumpor åt barnen, som de har glömt hos henne. Det syftar indirekt på att mamman är slarvig som låter barnen gå med trasiga strumpor och dessutom glömmer dem. Detta i kombination med att mamman inte hinner laga ordentligt mat syftar på att det är negativt med att mamman arbetar, att hon borde ägna mer tid åt hemmalivet. Sedan kommer hjälten, en man, som ska vara den roliga och kloka som talar om varför produkten är så bra, han är den mest aktiva och den som står mest i fokus. Han för­olämpar dessutom farmodern och menar att det får hon acceptera. Det känns väldigt könsstereotypt och omodernt, och är könsdiskriminerande.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att avsikten inte har varit att visa upp eller befästa en förlegad bild av kvinnorollen – snarare tvärtom. Reklamfilmen står i allra högsta grad på den yrkesarbetande trebarnsmammans sida. Syftet med reklamfilmen är dels att berätta att Findus torskfiskpinnar är bra och näringsriktig mat, dels att betona att föräldrar som väljer att ge sina barn fiskpinnarna absolut inte har något att skämmas över, oavsett om de gör så för att spara tid vid matlagningen eller av annan anledning.

Kritiken kring trasiga strumpor torde vara baserat på en missuppfattning – anmälaren verkar inte ha uppfattat att barnets namn är Tuva utan tolkat det som att svärmodern säger att hon kommer med ”tubade” strumpor. Kritik­en ska därför inte heller läggas till grund för bedömningen av reklamfilmen.

Annonsören skriver att svärmoderns roll i filmen är att representera de förutfattade meningar som filmen avser att ifrågasätta och hennes uppgift i filmen är därför att ge uttryck för en föråldrad kvinnosyn och stereotyp föräldraroll som ifrågasätts som enda norm. För att kunna ifrågasättas måste den också tillåtas illustreras och på grund av reklamfilmens korta format accentueras. Att svärmodern i sin mammaroll måhända haft möjlighet att ägna mer tid åt matlagning betyder inte heller att Findus torskfiskpinnar ur näringssynpunkt är sämre än den mat hon själv brukade laga till sina barn. Reklamfilmen avser att sätta fingret just på de förhastade slutsatserna.

Annonsören skriver vidare att pappans frånvaro i filmen inte ska uppfattas som att barnen inte har en pappa som tar ansvar – eller att annonsören förespråkar, uppmuntrar eller genom reklamfilmen upprätthåller en sådan ordning. Att filmen kretsar kring en svärmoder och en mamma beror på att filmen indirekt berör utvecklingen av just föräldrarollen.

I reklamfilmer arbetar man ofta med igenkänning och i detta fall har dramaturgin baserats på den inte alltid friktionsfria relationen mellan svärmoder och svärdotter. Det faktum att pappan inte är med i bild innebär inte att filmen eller dess budskap kan sägas uppmuntra en förlegad kvinnosyn och kan därför inte läggas till grund för att reklamfilmen ska anses stå i strid med tillämpligt regelverk.

Beträffande Frysmannen som person håller annonsören med anmälaren om att han är en man som tar mycket plats. Även om han spelas av en skådespelare är han nästan att jämställa med en tecknad figur.

Karaktären Frysmannen dyker som angetts ovan upp i flera reklamfilmer från annonsören. Frysmannen är en engagerad karaktär som blir mycket upprörd när någon uttrycker sig nedsättande om djupfryst mat, något han brinner för. Annonsören kan emellertid inte se på vilket sätt Frysmannens karaktär är diskriminerande varken för kvinnor eller för män. Han är en högljudd och stökig person, men inte på ett sätt som traditionellt sett kan sägas representera en negativ mansbild eller som gör att kvinnor i hans närhet nedvärderas.

Även om svärmodern i filmen får den otacksamma rollen av att representera det förlegade, är det emellertid i fram­ställningen uppenbart att svärmodern vill allas bästa. Hon oroar sig för att barnen inte får tillräckligt med näring och för att deras mamma har tagit på sig för mycket. Svärmoderns lite missriktade välvilja skildras med ömhet. Frysmannen är emellertid ingen subtil person, och när han dyker upp till mammans och fiskpinnarnas försvar väljer han bland annat att försöka ge igen mot svärmodern med samma mynt och på ett lite retsamt sätt driva med henne med referenser bland annat till Melodikrysset och mandelkubb. I förhållande till svärmoderns ifrågasättande av svärdotterns förmåga att ta hand om sina barn är Frysmannens referenser till Melodikrysset och mandelkubb snarast att betrakta som retstickans beteende.

Sammanfattningsvis menar annonsören att reklamfilmen inte ger uttryck för någon form av diskriminering.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskrimin­ering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis anses reklam som visar en stereotyp bild på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

Humor, överdrifter och ironi används ofta i reklam. Sådana inslag kan mildra en diskriminering av köns­­rollerna och göra den mindre nedvärderande. Samtidigt finns en risk att det man vill skämta om istället förstärks.

Opinionsnämnden finner att reklamfilmen har en tydlig humoristisk ton som sannolikt uppfattas av genomsnitts­konsumenten. Intrycket en genomsnittskonsument sannolikt får är att reklamen visar en svär­mor som är irriterad över att svärdottern inte lagar mat på svärmoderns sätt. Svärmoderns kritik framstår som omotiverad. I reklam­filmen görs inga uttalanden om att kvinnor generellt inte borde arbeta, och detta intryck förmedlas inte heller på något annat sätt. Enbart det faktum att barnens pappa inte syns i reklamen och att frysmannen som försvarar fiskpinnar är man, är i sig inte könsdiskriminerande. Reklamfilmen visar därför inte en stereotyp syn på köns­rollerna som framställer män eller kvinnor på ett nedvärderande sätt och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Stefan Melesko, Christina Nylander, Mikael Pauli, Göran Riegnell, Mats Rönne, Adam Svensson, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.                                   

Föredragande: Jessica Sandqvist