Beslut

Ärende 1806-97
2018-09-13



Anmäld material Affischer i kollektivtrafiken för rekrytering till Försvarsmakten

Myndighet Försvarsmakten

Anmälare Åtta privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att materialet inte är kommersiell marknadsföring och anmäl­ningarna avvisas därför.

 

 

Anmält material
Det anmälda materialet består av en skylt/affisch som har visats i bussar, tunnelbanetåg och spårvagnar runtom i Sverige. Skylten är mörkblå och på den står i vit, versal text ”Måste man kunna göra två saker samtidigt eller kan killar också söka?”. Längst ner på skylten står i mindre text ”Många har många frågor. Få svar och se vad vi kan erbjuda dig på forsvarsmakten.se/fragorpadet”. I det nedre, högra hörnet finns Försvarsmaktens logotyp.

Materialet har producerats av Volt AB.

 

Anmälningarna
Samtliga anmälare uppfattar materialet som könsdiskriminerande. Vissa har angett att materialet är diskrimi­n­er­ande enbart mot män, andra menar att det är diskriminerande mot såväl män som kvinnor. Vissa anmälare har uppfattat materialet som schabloniserande och att stereotypa könsroller befästs. Vissa har uppfattat att män framställs på ett förnedrande och förminskande sätt.

 

Myndighetens yttrande
Enligt Försvarsmakten (myndigheten) strider inte den anmälda reklamenheten mot ICC:s regler. Myndigheten menar att materialet inte överser med könsdiskriminering genom att vara kränkande, befästa en stereotyp bild av könsroller eller framställa kvinnor eller män på något nedvärderande sätt.

Den anmälda reklamenheten ingår som en del i en bredare kampanj "Många har många frågor". Kampanjen syftar till att väcka nyfikenhet och skapa ökad attraktion för en anställning hos myndigheten genom att belysa just att stereotyper inte är en rekryteringsgrund. Med anledning av att myndighetens verksamhet är förknippad med förutfattade meningar som ett typiskt "manligt" yrke så är det särskilt viktigt för myndigheten att ifrågasätta denna inställning i syfte att bredda urvalet för rekryteringen till att bli mer könsneutral.

Genom marknadsundersökningar är det känt att många har frågor om verksamheten och innebörden av en anställning hos myndigheten. Avsikten med kampanjen är att lyfta många av de frågor som finns hos rekryter­ingsmålgruppen och även besvara dem. Huvudsakligen har verkliga frågor från målgruppen använts i kampan­jen, dessa har varvats med fiktiva frågor. En viktig ansats har varit att lyfta frågor där svaren undanröjer för­åldrade uppfattningar om myndigheten och verksamheten.

Den anmälda reklamenheten med texten "Måste man kunna göra två saker samtidigt eller kan killar också söka?" är en fiktiv fråga. Avsikten är att med uppenbar ironi avfärda en stereotyp bild av att en anställning inom myndigheten förutsätter individer med väl utvecklad muskelstyrka, för att istället illustrera att intellektuella egenskaper är viktigare. Den aktuella texten anspelar på en vanlig fördom människor möts av i vardagssam­man­hang där andemeningen är att kvinnor skulle äga bättre simultankapacitet än män. Att detta är en osaklig fördom är just en del av budskapet.

Det är en vida spridd uppfattning att flertalet anställda inom myndigheten är män. I den kontexten blir den aktu­ella reklamenheten en uppenbart överdriven anspelning på osakliga könsstereotyper. Det är alltså inte fråga om reklam som schabloniserar könsroller eller är nedvärderande, utan snarare reklam som på ett uppen­bart ironiskt och tankeväckande sätt vänder stereotypa uppfattningar. Något som sannolikt också uppfattas av genomsnitts­konsumenten.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknads­föring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

ICC:s regler är tillämpliga på all slags reklam och annan marknadskommunikation ägnad att främja avsätt­ningen av eller tillgången till varor, tjänster och andra nyttigheter, vilket innefattar reklam för ett företag eller dess verk­samhet som sådan. Vid tillämpningen av ICC:s regler har begreppet marknadsförare innebörden näringsidkare, det vill säga per­soner och företag som själva eller för vilkas räkning marknadskommunikation publiceras eller sprids för att främja produkters avsättning eller tillgången till sådana; begreppet omfattar således bland annat annonsörer, arrangörer av säljfrämjande åtgärder och direktmarknadsförare. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning.

Nämnden har i sin tillämpning av ICC:s regler ansett att ingripanden kan göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål, det vill säga kommersiell reklam. Vid bedöm­ningen av om en framställning är kommersiell har frågan om annonsören är näringsidkare betydelse. Nämn­den konstaterar att begreppet näringsidkare enligt praxis har en vidsträckt innebörd och omfattar var och en som yrkesmässigt driver verksamhet av ekonomisk art, både fysiska och juridiska personer. Att verksamhet­en be­drivs med allmänna medel eller drivs utan vinstsyfte är utan betydelse. Även statliga och kommunala organ som bedriver näring omfattas. En verksamhet som dock enbart består i myndighetsutövning kan enligt praxis inte anses vara näringsverksamhet. I en övergripande bedömning av om en annons utgör kommersiell reklam ska hänsyn tas till det affärsmäss­iga inslaget i verksamheten och om den rymmer ömsesidigt förplikt­an­de förhål­lan­den, liksom om den bedrivs i konkurrens med enskilda näringsidkare. I bedömningen kan också vägas in om verksamheten är obligatorisk för det allmänna och om verksamheten är offentligt finansierad. Skulle det framstå som främmande att tala om att det rör sig om en näringsverksamhet, tyder det på att verk­samheten inte bör be­traktas som driven av en näringsidkare. (Se bland annat NJA 2017 s. 217).

Försvarsmakten är en myndighet vars främsta uppgift är att ansvara för Sveriges militära försvar och att värna om Sverige. Med annonsen vill Försvarsmakten väcka intresse för att arbeta inom myndigheten och hänvisar till information på webbplatsen om hur det är att arbeta i olika jobb och utbildningar inom myndigheten. Syftet med annonsen är att rekrytera personal till Försvarsmakten. Det är en annons för en verksamhet som be­drivs med offentliga medel och såvitt känt varken med affärsmässiga inslag eller i konkurrens med privata aktörer. Enligt nämnden har annonsen därför inte samband med näringsverksamhet och Försvars­makten är inte i detta fall att betrakta som näringsidkare vid tillämpning av ICC:s regler. Mot denna bakgrund finner nämnd­en att framställ­ningen inte är marknadskommunikation ägnad att främja avsättningen av eller tillgången till varor, tjänster och andra nyttigheter. Nämnden är därmed inte behörig att pröva anmälningarna. Därför avvisas anmälningarna.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander