Beslut

Ärende 1104-86
2011-06-28



Anmäld reklam Reklam för en bikini av märket Freya

Annonsör Eveden Limited

Reklamproducent Uppgift saknas

Anmälare Privatperson

Uttalande

Reklamombudsmannen finner inte att reklamen är utformad med avsaknad av veder­börlig känsla av socialt ansvar eller att den är könsdiskriminerande. Reklamen strider därmed inte mot artiklarna 1 och 4 i Internationella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

 

 

Reklamen
Reklamen består av affischer i tunnelbanan och visar en kvinna klädd i en svartvit bikini. I övre högra hörnet syns annonsörens logotyp.

 

Anmälan
Anmälaren har skrivit att såhär ser inte flertalet kvinnor ut. Modellen kan ge upphov till kroppskomplex hos kvinnor i alla åldrar men förblir ett ouppnåeligt ideal med sin oproportionerliga kropp. Reklamen visar en orealistisk kvinnokropp som sätter press på kvinnor och bör därför fällas. Bilden framställer kvinnan som ett sexobjekt på grund av den utmanande posen, bristen på kläder och den "perfekta" kroppen.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar. Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från Reklamombudsmannens opinions­nämnd bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är i det sammanhanget av stor vikt hur reklamen utformas och på vilket sätt modellen framställs.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis anses reklam vara könsdiskriminerande om den framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam). Enligt praxis anses reklam vara sexistisk när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av annonsen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen. Det finns enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för bad- eller underkläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

De flesta modeller som används i reklam för kläder är smala. Det Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om modellen i den anmälda reklamen kan uppfattas som extremt smal och om marknadskommunikationen därmed är utformad utan vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Att modellen är smal är tydligt, men Reklamombudsmannen finner inte att modellen kan sägas ge intryck av att vara extremt smal. Reklamombudsmannen finner därför vid en samlad bedömning att den anmälda reklamen i denna aspekt inte kan sägas vara utformad utan vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar och att den därmed inte strider mot artikel 1 i ICC:s regler.

Reklamombudsmannen ska även pröva om kvinnan på bilden framställs som ett rent sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande. Att fotomodellen bär de marknadsförda badkläderna gör att koppling­en till den marknadsförda produkten i den aktuella reklamen är tydlig. Fotomodellens pose och uttryck är inte heller sådant att hon framställs som ett rent sexobjekt. Reklamen är därmed inte könsdiskri­min­e­r­ande och den strider därför inte mot artikel 4 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman