Beslut

Ärende 1710-226
2017-11-21



Anmäld reklam Uppslag i broschyr med reklam för byggklossar från Harald Nyborg

Annonsör Kommanditbolag Harald Nyborg

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att uppslaget är könsdiskriminerande. Det strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett uppslag i en reklambroschyr. I övrigt innehåller broschyren reklam för olika saker till hus, hem och trädgård. Uppslaget har på bägge sidorna rubrikerna ”Byggklossar” tillsammans med Slubans logotyp och texten ”Nyheter!”.

Den vänstra sidan av uppslaget är uppdelad i rosa bakgrund till vänster och blå bakgrund till höger. Överst mot den rosa bakgrunden finns rubriken ”Girls dream” följt av texten ”Kreativa byggklossar. Bygg ett romantiskt slott, öppna din egen restaurant eller uppträd på scenen och bli stjärna för en dag”. Under detta finns, tillsammans med prisuppgifter, bilder på olika saker hopbyggda av de marknadsförda byggklossarna. Där syns en häst och vagn, en scen och en kassa, en restaurang, ett stort hus och ett slott. Flera av sakerna är rosa eller har rosa detaljer. Överst mot den blå bakgrunden finns rubriken ”Towns Farm” följt av texten ”Ta en tur på landet och bygg en bondgård, kör en tur i traktorn eller vårda hästarna så de är klara för en tur med vagnen”. Under detta finns, tillsammans med prisuppgifter, bilder på olika saker hopbyggda av de marknadsförda byggklossarna. Där syns en traktor, ett stall med en häst i och en transportbil med en häst utanför. Under detta finns en ny rubrik som lyder ”Town Construction” följt av texten ”Spännande byggklossar med maskiner och fordon”. Under detta finns, tillsammans med prisuppgifter, ytterligare bilder på olika saker hopbyggda av de marknadsförda bygg­klossarna. Där syns en traktor, en cementblandare, ett asfaltslagt område, en lastbil, ett hus, en väderkvarn och en lyftkran.

Den högra sidan av uppslaget är uppdelad i gul bakgrund till vänster och blå bakgrund till höger. Överst mot den gula bakgrunden finns rubriken ”Fire” följt av ”Bygg en tuff brandbil eller räddningshelikopter och åt ut och hjälp folk i nöd”. Under detta finns, tillsammans med prisuppgifter, bilder på olika saker hopbyggda av de marknads­förda byggklossarna. Där syns olika sorters brandbilar och andra fordon, såsom en helikopter, i rött. Överst mot den blå bakgrunden finns rubriken ”Police” följt av texten ”Polisserien för tuffa tjejer och killar. Fånga tjuvarna och kör dem till fängelset i polisbilen”. Under detta finns, tillsammans med prisuppgifter, bilder på olika saker hopbyggda av de marknadsförda byggklossarna. Där syns olika fordon och stationer, i blått och vitt. Under detta finns en ny rubrik som lyder ”Formula 1” följt av texten ”Anordna ditt eget Formel 1 race med tuffa racerbilar, depåstopp och säkerhetsbilar”. Under detta finns, tillsammans med prisuppgifter, ytterligare bilder på olika saker hopbyggda av de marknadsförda byggklossarna. Där syns bland annat olika Formel 1-bilar och depåstopp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Reklamen riktar sig till barn och förmedlar en stereotyp bild av könsrollerna. Det blir i reklamen tydligt att det rosa sortimentet och byggklossarna i ljusa färger är avsett för flickor eftersom det kallas ”Girls Dream” vilket är nedvärderande både för pojkar och flickor. Det blå sortimentet riktar sig till både flickor och pojkar. Det blir ännu tydligare eftersom annonsören aktivt legitimerat att polisserien är till för både ”tuffa” tjejer och killar. Detta bidrar till en nedvärderande syn på att det som traditionellt är förknippat med flickor och flickors lekar är mindre värt och endast riktat till flickor. Reklamen är schabloniserande.

 

Annonsörens yttrande
Kommanditbolag Harald Nyborg (annonsören) bestrider att den nämnda reklamen ger en stereotyp bild av köns­­­rollerna. När man tittar igenom leksaksutbudet på internet är det ganska vanligt och troligtvis också natur­ligt att leksakerna till en viss grad återspeglar förhållandena i den verkliga världen. Annonsören har som exem­pel till sitt yttrande bifogat bilder på Legosetet ”Stephanies hus”.

Enligt annonsören kan det antas att fler tjejer än pojkar leker med dockor och dockhus medan det omvända är fallet med bilar och garage. Bortser man från detta finns det i nämnda byggsetet figurer som föreställer både pojkar/män och flickor/kvinnor. Själva färgvalet på leksakerna kan aldrig vara könsdiskriminerande. Det verkar vara en del av den västliga kulturen att många föräldrar till exempel väljer barnklädernas färg efter om det är till en flicka eller en pojke.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Opinionsnämnden konstaterar att uppslaget innehåller fyra fält med sex rubriker. Det första fältet har rubriken ”Girls dream” följt av texten ”Kreativa byggklossar. Bygg ett romantiskt slott, öppna din egen restaurant eller uppträd på scenen och bli stjärna för en dag” följt av produktbilder. Vare sig i text eller bild antyds att även pojkar kan leka med leksakerna. I fält två och tre marknadsförs leksaker under rubrikerna ”Towns Farm”, ”Town Construction” och ”Fire”. Under dessa rubriker nämns varken pojkar eller flickor. I det fjärde fältet, som är det största, finns rubrikerna ”Police” och ”Formula 1”. Under rubriken ”Police” står ”Polisserien för tuffa tjejer och killar. Fånga tjuvarna och kör dem till fängelset i polisbilen”. Nämnden finner att annonsören, genom att mark­nadsföra en viss typ av leksaker endast till flickor och samtidigt marknadsföra en annan typ av leksaker till såväl flickor som pojkar ger en stereotyp bild av könsrollerna på ett sätt som är nedvärderande för både flickor och pojkar. Reklamen på uppslaget är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Tobias Eltell, Marielle Lundqvist, Mats Rönne, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig