Beslut

Ärende 1807-121
2018-09-13



Anmäld reklam Reklam för chorizo från Hemköp

Annonsör Hemköpskedjan AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklambladet är vilseledande. Det strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett reklamblad som har publicerats på webbplatsen hemkop.se. Bladet har rosa bak­grund och överst står ”Hållbar matglädje sedan 1958”. Därunder finns ett recept med rubriken ”Vegetarisk Stro­ga­noff” följt av en ingredienslista som bland annat innehåller ”300 g strimlad vegetarisk korv”. Bredvid ingredi­ens­listan finns en grön pratbubbla med texten ”Variera med vego”. Under receptet finns bilder på olika produkter tillsammans med prisuppgifter. Bland annat finns en bild på ett korvpaket med texten ”Vego chorizo”. Större delen av paketet täcks av en stjärna med prisuppgift samt en vit platta med texten ”År 60”. Under bilden finns texten ”Vegetarisk chorizo” följt av ”Garant” samt vikt- och prisspecifikationer.

Reklamen har producerats av EO Grafiska.

 

Anmälan
Enligt anmälaren ska chorizon inte innehålla några animaliska produkter då den marknadsförs som vegetarisk. Denna chorizo innehåller däremot ägg och bör därför istället marknadsföras som ovo-vegetarisk.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Hemköpskedjan AB (annonsören) saknas det tydliga definitioner på vegetariskt. Vegetariskt är enligt annonsörens uppfattning en övergripande benämning på olika typer av vegetariskt mat. Annonsören anser att detta stöds av Livsmedelsverket som skriver så här på sin hemsida:

”Varianter på vegetariskt. Vegetarisk mat delas traditionellt in i olika grupper:

  • Vegansk mat består helt av vegetabilier utan något inslag från djurriket, alltså varken kött, fisk, skaldjur, mjölkprodukter, ägg eller honung.
  • Lakto-vegetarisk mat innehåller vegetabilier och mjölkprodukter.
  • Lakto-ovo-vegetarisk mat innehåller vegetabilier, mjölkprodukter och även ägg”.

Reklamen är inte vilseledande, men annonsören har förståelse för anmälarens synpunkt att det kan finnas för­delar med att närmare specificera vilken typ av vegetariskt recept det är. Det finns dock svårigheter med en närmare specificering då det saknas tydliga definitioner, och de olika vegetariska begreppen betyder olika för olika människor.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda.

Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om: produktens väsentliga egenskaper, det vill säga såd­ana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och sammansättning.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna fram­lägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämnden bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) som anger hur informationen ska vara utformad för att inte riskera att vilseleda konsumenten och ger exempel på livsmed­els­information som kan vara vilseledande när den beskriver något annat än vad som är typiskt för livsmedlet.

Av vägledningen framgår i huvudsak följande under rubriken ”Vegetarisk, vegansk”. Vad som menas med att ett livsmedel är vegetariskt eller motsvarande är inte definierat i lagstift­ningen. Att en kost är vegetarisk eller liknan­de kan ha olika innebörd för olika individer och för olika livs­medel. En del konsumenter förknippar begreppet med en kost som är helt fri från animaliska ingredienser medan andra anser att den är fri från kött, fågel och fisk men kan innehålla exempelvis ägg och mjölk. När begrepp som vegetarisk eller liknande används i beskrivning­en av ett livsmedel kan det krävas tillägg av ytterligare information för att konsumenten ska få en tillräckligt tyd­lig uppfattning av livsmedlets natur. Konsum­enten måste ges möjlighet att särskilja det från andra varor som det skulle kunna förväxlas med. Exempel: En gryta bestående av bland annat bönor, krossade tomater och grädde kan till exempel beskrivas som lakto-vegetarisk gryta eller vegetarisk gryta med grädde. Grönsaksbiffar med ägg kan till exempel beskrivas som ovo-vegetariska biffar eller vegetariska biffar med ägg. Det finns fall då det kan anses vedertaget vad begreppet vegetarisk innebär. Det gäller exempelvis när en pizza med ost betecknas som vegetarisk, eftersom det är vedertaget i Sverige sedan början på 70-talet att laktovegetariska pizzor på restaurang även säljs utan hänvisning till att ost ingår. (Se Kontrollwiki under Information och märkning, vilse­ledande beskrivningar, senast uppdaterad i oktober 2017)

Nämnden konstaterar att den marknadsförda korven innehåller tillsatser av ägg och att detta inte framgår av framställningen. Visserligen förekommer i annonsen ett recept på en vegetarisk stroganoff som innehåller grädde men den vegetariska chorizon har en självständig plats i annonsen. Enligt nämnden är det sannolikt att en genomsnittskonsument vilseleds om produktens natur eftersom den kan förväxlas med en produkt som inte innehåller ägg. I sådana fall krävs att ytterligare information lämnas i marknadsföringen av en specifik produkt för att konsumenten ska ges möjlighet att särskilja den från andra varor som den skulle kunna förväxlas med. Nämnden finner således att beskrivningen av korven som ”Vegetarisk Chorizo” i reklambladet är vilseledande när det förekommer utan in­formation om ägginnehåll. Reklamen är därför vilseledande i detta avseende och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander