Reklamen
Annonsen har publicerats i tidningen Vårdfokus som är en tidning för medlemmar i Vårdförbundet. Annonsen visar en kvinnlig sjuksköterska och i bakgrunden en man klädd i blå skjorta. Över bilden står texten ”Benbrott, influensor och nervösa blivande pappor som man måste ta hand om. Tack för att ni tar hand om oss”. Under denna text finns mindre brödtext om KPA vårdpension som är en pension för människor med vårdyrken. Längst ner i högra hörnet syns annonsörens logotyp. Se annonsen här (pdf).

Anmälan
Anmälaren anser att annonsen ger en stereotyp syn på könsrollerna och därmed framställer män på ett ned­värderande sätt. Hade texten innehållit ordet "föräldrar" eller "pappor och mammor" hade anmälaren kunnat förstå den. Men här befäster man bara synen på den producerande mannen och den reproducerande kvinnan. Anmälaren jobbar själv på en kvinnoklinik och arbetar aktivt med dessa genusfrågor dagligen. Personligen kan anmälaren inte känna igen sig då han tre gånger blivit far och inte känt att någon vårdpersonal skulle behöva ta hand om honom för att han var nervös. Reklamen likställer också nervösa blivande pappor med komplicerade sjukdomstillstånd som benbrott och influensa. KPA Pension talar mycket om etik och moral på sin hemsida och anmälaren tycker därför att det är tråkigt att man inte tänker på vilka föråldrade genusperspektiv man present­erar i sin reklam.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att reklam ska bedömas utifrån hur målgruppens genomsnittskonsument uppfattar den. Det har aldrig har varit bolagets avsikt att annonsen ska uppfattas på det sätt som anmälaren gör gällande. Det är tråkigt att anmälaren har uppfattat den så. Även om avsikten med marknadsföring­en är oin­tress­ant ur ett marknadsrättsligt perspektiv, anser annonsören att inte heller målgruppens genomsnitts­konsum­ent uppfattar annonsen på det sätt som anmälaren anför.

Annonsen riktar sig till medlemmarna i Vårdförbundet; legitimerade sjuksköterskor, röntgensjuksköterskor och barnmorskor. Det är också den målgrupp som faktiskt har tagit del av annonsen. Genomsnittskonsumenten inom denna målgrupp är naturligtvis väl förtrogen med de skiftande behov som uppkommer hos personer som av olika skäl befinner sig inom vården.

Annonsören anser inte att annonsen genom påståendena och bilden förmedlar en stereotyp syn på könsroll­erna, utan att den med värme, allvar och "glimten i ögat", på ett verklighetsförankrat sätt, beskriver den vardag som Vårdförbundets medlemmar har i sitt yrke. Redan på grund här av är annonsen inte könsdiskriminerande.

Även om RO eller RON skulle finna att annonsen visserligen är stereotyp, är den under inga förhållanden så stereotyp att den kan anses nedvärderande för kvinnor eller män i allmänhet. Annonsen som helhet förmedlar nämligen inte en bild av kvinnor eller män eller deras egenskaper som genomsnittskonsumenten i den aktuella målgruppen kan uppleva som kränkande eller nedvärderande för kvinnor eller män i allmänhet. Annonsen är därmed inte könsdiskriminerande på något sätt

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis anses reklam som visar en stereotyp bild på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Opinionsnämnden konstaterar att annonsen riktar sig till personer som är medlemmar i Vårdförbundet, nämligen legitimerade sjuksköterskor, röntgensjuksköterskor och barnmorskor. Det är tydligt att annonsen tar sikte på att beskriva vardagssituationer i målgruppens yrkesliv. Att blivande pappor är nervösa och behöver ”tas om hand” av vårdpersonal kan förvisso anses som en stereotyp, men förmedlar enligt nämnden i sitt sammanhang inte en bild av pappor som är nedvärderande. Annonsen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Petra Måhl, Mikael Pauli, Lena Regeheim, Göran Riegnell, Sara Rosengren, Axel Tandberg och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist