Reklamen
Reklamen är en annons som publicerats i City Skåne den 25 maj 2012. Högst upp i annonsen står det "Rabatten gäller på alla våra förr-priser och kan ej kombineras med andra erbjudanden (t.ex. special­priserna på stay och cue)". I mitten av annonsen står det på en röd bård ”Över 300.000 nöjda kunder. Firandet fortsätter. 50 % rabatt på alla ordinarie sängar” och i något mindre stil ” Gäller så långt lagret räcker, dock senast t.o.m. 30 juni”. Över bården finns bilder på fyra sängar och under bården finns ytterligare fyra sängar. 

Runt påståendena finns bilder på sängar. Vid varje säng finns uppgifter om namn och storlek samt ett just-nu pris och ett förr-pris. Just-nu-priserna anges i större storleksgrad i rött och förr-priserna i mind­re storleksgrad i svart. Dessutom finns en vit pratbubbla vid varje bild med uppgift om att bädd­mad­rass ingår och värdet på denna.

Prisuppgifterna är som följer:

1. Gustav III, just nu-pris 8 950 kronor och förr-pris 17 900 kronor

2. Kronan, just nu-pris 8 950 kronor och förr-pris 17 900 kronor

3. Gustav, just nu-pris 2 990 kronor och förr-pris 6 650 kronor

4. Regal, just nu-pris 4 500 kronor och förr-pris 9 000 kronor

5. Rosendal, just nu-pris 5 400 kronor och förr-pris 10 800 kronor

6. Haga, just nu-pris 8 950 kronor och förr-pris 17 900 kronor

7. Ängsö, just nu-pris 9 900 kronor och förr-pris 18 800 kronor

8. Sofiero, just nu-pris 8 950 kronor och förr-pris 17 900 kronor

Längst ned i annonsen finns bland annat annonsörens logotyp och webbadress.

Anmälningarna
En anmälare skriver i korthet att marknadsföringen är vilseledande då en rabatt på ett ”förr-pris" inte kan existera. En rabatt gäller alltid på ett ordinarie pris. Sängen som marknadsförs som Gustav III (180x200 cm) hade ett ordinarie pris på 9 999 kronor i Kungsängens marknadsföring 18 november 2011. Anmälaren anser att det är mycket vilseledande för konsumenten att annonsören marknadsför sina sängar med en stor rubrik över hela annonsen "50 % rabatt på alla ordinarie sängar" när det snarare är en rabatt om tio procent det handlar om.

En annan anmälare skriver i korthet att det är att lura kunder till att tro att de gör en bra affär. Har man 50 % rabatt under så lång tid så borde det gälla som ordinarie pris.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att de valde att under hösten 2011 ändra sin prissättning, och valde att ta bort alla extrapriser. Efter en utvärdering av detta beslutades det under 2012 att gå tillbaka till det ”gamla” systemet.

I prisexemplet i anmälan är det nya kampanjpriset 8 950 kronor ställt mot det gamla priset som var 9 999 kronor. Så i detta enskilda fall var det till kundens fördel då det nya priset var billigare. Pris­lappen som då var 9 999 kronor var satt för att vara så nära annonsörens kampanjerbjudanden.

Annonsören har använt sig av uttrycket ”förr-priser” vilket de menar är att jämställa med ”ordinarie priser”. Annonsören hänvisar till sina ordinarie priser ”förr-priser” i sin marknadsföring och har inte för avsikt att vilseleda kunder med detta.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Den får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris som ska betalas.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna lägga fram denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för till­ämp­ningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt från hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt får intryck av att förr-priset i annonsen är att jämställa med ett så kallat ordinarie pris och att sängarna är rabatterade med 50 procent i förhållande till det priset. När ordinarie priser används i en jämförelse fordras att det ordinarie priset verkligen har tillämpats under en rimlig tid. Annonsören har inte kommit in med någon bevisning som styrker att förr-priserna överhuvudtaget har tillämpats. Användningen av förr-priserna i en jämförelse på sätt som har gjorts i annonsen är därför vilse­ledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman