Reklamen
Annonsen har publicerats i Bromma Tidning och gör reklam för auktionssajten lauritz.com. I annonsens övre del avbildas möbler och andra föremål i färgglada kvadrater. Texten lyder ”Finn dina nya favoriter inom konst design antikviteter kuriosa på nätauktion besök oss och inspireras i vår pop-up store på Mood Stockholm – eller som vanligt i vårt showroom vid Globen och på www.lauritz.com” samt lite längre ned ”Köp • sälj på auktion. Bland Lauritz.coms mer än 8 000 dagliga auktioner finns det något för varje smak och budget. Du kan också enkelt, billigt och snabbt sälja dina gamla favoriter i ditt lokala auktionshus”. Dessutom finns Lauritz och Moods logotyper samt kontaktuppgifter.

I annonsen avbildas även ett bord, en fåtölj, en vas, en prydnadsfågel i porslin och två vita stolar av modellen Sjuan. På den ena av stolarna som är vänd med ryggen mot kameran sitter en till synes naken, kvinnlig, mörk­hyad modell. Se reklamen här (pdf).

Anmälan
Anmälaren anser att bilden på kvinnan är totalt sexistisk och saknar relevans i bilden. Hon ser enligt anmälaren nästan drogad ut och ingen kvinna sitter naturligt naken på en stol på det viset förutom kanske i en porrtidning.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att de är ett internetbaserat auktionshus vars varusortiment, värderingspriser och smakriktningar har en enorm spännvidd. De vänder sig därför till en mycket stor, bred och mångfaldig målgrupp säljare och köpare av auktionsföremål. Annonsören riktar sig till alla som är mellan 25 och uppåt och som är intresserade av inredning, design, antikt, konst och samlarobjekt. För att nå denna breda skara använder de ibland modeller i vår marknadsföring som speglar mångfalden hos Lauritz.coms befintliga kunder.

Kvinnan på bilden representerar en ung, trendig och urban kvinna. Hon interagerar fritt med den så kallade Sjuanstolen, formgiven av Arne Jacobsen. Modellen tittar rakt mot oss. Hennes något trotsiga attityd ger henne en tydlig och ungdomlig charm. Att kvinnan verkar avklädd är uteslutande en visuell effekt, och det understryker hennes styrka och självsäkerhet. Hon kräver respekt och får respekt. Det är inte henne eller hennes kropp som är till salu på auktion – det är hon som aktivt väljer att köpa eller sälja på auktion. Det är annonsörens kärn­bud­skap: via den öppna och transparenta handelsplattformen kan man både köpa och sälja auktionsföremål, och därmed delta i ett kretslopp där föremål återanvänds.

Syftet med modellen i annonsen är absolut inte att uppmana till oanständigheter eller sprida pornografiskt inne­håll. Syftet är helt enkelt att kommunicera mångfalden i vår kundbas och vårt varusortiment, och att profilera

Lauritz.com som en öppen, fördomsfri och tillgänglig handelsplattform. I det specifika fallet med den anmälda annonsen handlar det dessutom om att kommunicera annonsörens pop-up store i Mood i Stockholm, och modellen är därför vald för Moods målgrupp av urbana och trendmedvetna konsumenter.

För att kunna sätta den aktuella annonsen i ett sammanhang har annonsören bifogat ett collage med exempel från andra annonser och reklamblad i vilka man försöker fånga några andra av de kundtyper som annons­ören vänder sig till.

Det är anmärkningsvärt att man reagerar just på bilden av den unga kvinnan i den anmälda annonsen och inte på något av de andra exemplen på vår marknadsföring. Ska man exempelvis uppfatta den glada mannen med kalt huvud som ett offer för den maskulina åldringsprocessen? De yngre männen med bar överkropp och tatu­er­ingar som föremål för en kroppsdyrkan av unga män? Den mogna gråhåriga kvinnan som en symbol för åldring­ar som tvingas sälja sina tillhörigheter till högstbjudande? Och den vackra karriärkvinnan som en kom­mer­siell investering? Bara några exempel på hur våra kreativa lösningar för att fånga vår breda målgrupp kan tolkas.

Annonsören frestas att ställa sig frågan: Kan det vara så att de tre faktorerna – nakenhet, mörk hud, kvinna – väcker vårt kollektiva dåliga samvete för människor av afrikanskt ursprung? Och att man därför håller fast vid en stereotyp föreställning där denna befolkningsgrupp ses som offer, och därmed i praktiken fråntar dem möjlighet­en att uppfattas i en annan kontext och framstå som individer utan denna stämpel? Om så är fallet kan man tolka annonsen som ett motbevis och ett argument mot denna stereotyp.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (sexistisk reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av annonsen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudprincip bedömas för sig.

Opinionsnämnden finner att kvinnan på bilden inte har något samband med de marknadsförda produkterna möbler och antikviteter. Hon framställs genom sin i sammanhanget omotiverade brist på klädsel som ett sexobjekt och på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Annonsen är därför könsdiskri­minerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Petra Måhl, Mikael Pauli, Lena Regeheim, Göran Riegnell, Sara Rosengren, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander