Beslut

Ärende 1210-192
2012-11-08



Anmäld reklam Vepa och affisch för jeans från Lee

Annonsör Lee Jeans Scandinavia

Anmälare Privatpersoner (sju)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Reklamen har visats på centralstationen i Stockholm som en vepa. Den består av en bild på tre unga kvinnor som står vända med sidan av kroppen mot kameran. De är klädda i jeans och är nakna på överkroppen. De trycker sig mot varandras ryggar. Kvinnan längst till höger håller händerna över sina bröst, kvinnan i mitten kramar om kvinnan längst till vänster och håller sina händer över hennes bröst. De skrattar och bilden är beskuren så att enbart hakan syns av kvinnan längst till högers ansikte. Bredvid dem står texten ”Stretch deluxe. Superior fit & comfort”.

I anslutning till denna vepa fanns en vepa med en bild på två män. De är vända mot kameran och en av män­nen ser in i kameran. Den andra mannens huvud syns inte då bilden är beskuren. De är klädda i jeans och skjortor. Den ena mannen har även en slips. Bredvid dem står texten ”Move your Lee”.

Där fanns också en vepa med en bild av två kvinnor där den ena har ryggen mot kameran och den andra ser in i kameran. Kvinnan med ryggen mot kameran har på sig jeans och svart uppdragen tröja. Den andra har en svart uppknäppt skjorta och jeans. En vepa med en beskuren version av denna bild fanns också. Där fanns även en vepa med enbart en bild av mannen som bär skjorta och slips.

Reklamen är producerad av reklambyrån The Satisfaction i Bryssel.

 

Anmälningarna
Samtliga anmälare tycker att reklamen är könsdiskriminerande eftersom den framställer kvinnorna som sexobjekt, särskilt då den visats tillsammans med reklambilden för herrjeans där männen är klädda i jeans och skjorta. Anmälarna anser att det faktum att kvinnorna är nakna på överkroppen inte har något samband med jeansen som ska säljas.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att de anser att reklamkampanjen har följt ICC:s regler. Bilden som blivit ifrågasatt visar tre optimistiska, hälsosamma och glada flickor men stark karisma och positiv energi. Alla tre bär Lee-jeans och bilden visar den moderna och trendiga passformen. Den specifika bilden fångar också varumärkets essens och passion för denim som annonsören har haft i över 120 år. Kampanjen måste också ses i sin helhet och annonsören har bifogat bilder på hur kampanjen visades på centralstationen i Stockholm. Där var det bara tre bilder utav 35 med de tre flickorna på vilket understryker annonsörens ståndpunkt att reklamen måste bedömas i sin korrekta kontext.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam vara könsdiskriminerande om den framställer kvinnor eller män som rena sex­objekt och kan anses kränkande (sexistisk reklam).

Reklam anses enligt praxis vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, mod­ell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudprincip bedömas för sig. Det kan dock vara annorlunda vid sam­tidig exponering som när två eller flera affischer eller liknande förekommer bredvid varandra. Opinionsnämnden kan konstatera att det faktum att man kan få en annan uppfattning om vepornas budskap om man ser samtliga vepor samtidigt ska därför tas in i bedömningen.

Opinionsnämnden konstaterar att de marknadsförda jeansen inte är framträdande på bilden med de tre kvinnorna. Det som syns mest är istället kvinnornas nakna överkroppar. Nämnden finner att kvinnorna genom sina poser och det faktum att de är nakna på överkroppen framställs som rena sexobjekt. Nämnden konstaterar vidare att det saknas tydlig koppling mellan de objektifierade kvinnorna och de marknadsförda jeansen, vilket gör utformningen kränkande. Att kvinnorna framställs som rena sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande förstärks av att reklamen har visats i anslutning till reklamen med påklädda modeller. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Biström, Sarah Frelin Ekvall, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Petra Måhl, Göran Riegnell, Adam Svensson, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist