Beslut

Ärende 1806-105
2018-09-13



Anmäld reklam Reklamfilm för schampo och balsam av märket Maria Nila från Lyko

Annonsör Lyko Group AB

Anmälare Privatperson

Beslut
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är stötande. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats i tv-kanalen Sjuan. En kvinna sitter på ett café och håller en mobil som hon tar en selfie med. Mobilskärmen filmas och kvinnan titta på sig själv, vinklar huvudet åt olika håll och fixar med håret. Kvinnans tankar hörs samtidigt. Hennes röst säger ”Vilken glans. Gillar att de gjort det veganskt också. Världens fräschaste mamma”. Hon ler och säger ”Here I come!” samtidigt som hon tar en bild med mobilen. Därefter filmas hon när hon ser lite eftertänksam ut och tittar ut genom fönstret på cafét samtidigt som hennes röst säger ”Sen att man glömmer av och hämta på dagis ibland…”. I nedre, vänstra hörnet visas två förpackningar med schampo respektive balsam. Filmen avslutas med att visa Lykos logotyp tillsammans med text­en ”För en perfekt yta” framför kvinnan.

Reklamen har producerats av Honesty AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det hemskt att skämta om att glömma att hämta barnen på dagis – man vet hur ledsna och oroliga barnen blir när de inte blir hämtade. Anmälaren uppfattar reklamen som stötande. Bara man är snygg så gör det inget om man missar att hämta på dagis. Speciellt som man vet hur hårt många sliter för att få ihop livspuss­let. Det är ett dåligt sätt att se på människor, utseende har inget att göra med hur man är som förälder.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören Lyko Group AB har vi idag större press på oss än någonsin att vara perfekta på alla sätt. Det annonsören vill göra med det här konceptet är att presentera en motbild där vi får se människor som är lite som vi är mest, med de problem och demoner som ingår i att vara människa och utan en massa retuscherade bilder som blir omöjliga att leva upp till.

Annonsörens reklam visar lite mer vanliga människor utan utomjordisk styling och retusch där vi får blicka in genom ett fönster till deras inre tankar och se att de är precis lika mänskliga som vi. Annonsören är mån om att regin och estetiken i filmerna ser autentisk ut även om det rör sig om en form av humor. Taglinen ”För en per­fekt yta” har ett humoristiskt inslag av överdrift samt har ett inslag av igenkänningshumor där vi vet att vi inte är helt perfekta på insidan heller alla gånger.

I den aktuella reklamfilmen för schampo och balsam från Maria Nila visas en mamma som är mitt i livet. Hon sit­ter på en lunchrestaurang och väntar på ett möte (förmodligen ett arbetsrelaterat möte). Hon speglar sig i sin mobilkamera och vi får höra hennes tankar. Hon pratar för sig själv om hur nöjd hon är med sitt hår på tack vare det nya schampot. Man kan förstå att hon nöjd med just sitt hår, men mindre nöjd med sig själv i andra avse­en­den. Det avslöjar hon i sin tanke, att hon ibland nästan glömmer att hämta på dagis.

Filmen avslutas med att hon tar en selfie med mobilen och vi hör hennes tankar ”Super mom here I come. Sen att man glömmer att hämta på dagis ibland…” Hon tittar ut genom restaurangfönstret och man ser på henne att hon inte är speciellt nöjd med just det.

Annonsören tycker att detta är verklighetstroget och vet att det är många som upplever att man knappt hinner hämta sina barn på förskolan och till och med gång nästan glömt av det. Att man i sista stund kommer på det. ”Just det ja, dagis!” för att sen i all hast rusa från jobbet för att hinna.

Den aktuella filmen har fått bra respons, men som all reklam också en del negativ feedback. Vissa har stört sig på att hon säger ”dagis” istället för ”förskola”. Det var ett medvetet val från annonsörens sida då de tycker att ”dagis” är lite mer talspråk och troligare då man tänker. Några har valt att tolka filmen som att mamman struntar i sina barn och fokuserar mer på sitt utseende. Vilket såklart är trist. Det är ju det motsatta annonsören vill kommunicera.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig, objektiv måttstock finns inte.

Opinionsnämnden konstaterar att rösten som tillhör kvinnan i reklamfilmen säger att hon är ”världens fräsch­aste mamma” men att hon också ”glömmer att hämta på dagis ibland”. Kvinnan framställs som inte helt nöjd med denna glömska och filmen i övrigt kan inte sägas framställa det som något positivt att glömma att hämta barnen på för­skolan. Nämnden finner inte att denna framställning är stötande och reklamen strider därmed inte mot artikel 1 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Frida Stjernholm, Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander