Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommuni­kation (ICC:s regler).

Reklamen
Annonsen har publicerats i bland annat olika magasin och på olika webbplatser. Den visar en muskulös och nak­en man som ligger med särade ben på cellofan. Mellan benen har han en gigantisk parfymflaska som täcker skrevet. Över bilden står det ”The New Fragrance For Men” och under bilden ”Marc Jacobs Bang”.

Anmälarna
Anmälaren har skrivit att reklamen är kränkande för män och könsdiskriminerande. Om det hade varit en kvinna på bilden i samma pose och texten ”BANG”, hade den då accepterats frågar anmälaren.

Annonsörens yttrande
Annonsören har skrivit att reklamen vare sig är kränkande eller könsdiskriminerande. Den har utformats med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Vid marknadsföring av parfymer och andra hudnära produkter kan det vara motiverat att visa lättklädda kroppar. Modellen i reklamen är Marc Jacobs som är grund­are och den kreativa drivkraften bakom företaget och varumärket Marc Jacobs. Han är en mycket känd och erkänd designer eller konstnär. Som konstnär och modeskapare använder han ofta sig själv som verktyg för att skapa den image och stil som han vill ska förknippas med sitt företag och de olika varumärken som företaget förvaltar. Detta gäller även för den aktuella annonsen.

Nakenhet är ett återkommande tema för Marc Jacobs person och image. Han skäms inte för sin kropp och ifrågasätter de traditionella stereotypa manliga och kvinnliga könsrollerna. Han anses vara en föregångare på många sätt och den aktuella annonsen är en produkt av hans kreativa anda.

Syftet med parfymer anses av många vara att attrahera andra människor. Med detta i åtanke har sexualitet och sensualitet ett tydligt samband med den aktuella produktkategorin. Då parfymer ska appliceras på huden är det naturligt att visa naken hud i marknadsföringskampanjer för parfymer. Därför är det också accepterat att i reklamer för parfym använda sig av mer eller mindre lättklädda modeller i sensuella poser och miljöer. Den omständigheten att reklam innehåller lättklädda kroppar i sensuella och miljöer innebär inte per automatik att annonsen är att anse som diskriminerande eller kränkande utan måste hänsyn måste tas till om lättkläddheten och sensuella poser har en koppling till den marknadsförda produkten.

Modellen i reklamen har en direkt och mycket stark koppling till den marknadsförda produkten eftersom modell­en själv är Marc Jacobs. Eftersom produkten ifråga är en parfym och då nakenhet är en del av Marc Jacobs välkända image och ett uttryck för hans kreativa anda är det motiverat att framställa Marc Jacobs på det sätt som det görs i reklamen. Detta innebär på intet sätt att han framställs som ett rent sexobjekt på ett kränk­ande sätt.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som könsdiskriminerande om den framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och på ett sätt som kan anses kränkande (sexistisk reklam).

Det kan enligt praxis anses vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Enligt praxis kan det i marknadsföring av parfymer och andra hud­nära produkter vara motiverat att visa lättklädda kroppar. Utformningen av annonsen, till exempel val av modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden konstaterar att en hudnära produkt som parfym kan motivera att reklamen visar naken hud. Det avgörande för bedömningen är om mannen i sin pose eller på något annat sätt framställs som ett rent sex­objekt som därmed är kränkande för män. Nämnden finner att mannen på bilden i och för sig exponeras på ett sätt som inte klart kan motiveras av att det rör sig om marknadsföring av en doft. Helhetsintrycket av mannen på cellofanbädden med en överdimensionerad parfymflaska i blickfånget är dock sådant att reklamen inte kan anses vara kränkande för män. Nämnden finner därför att reklamen inte är könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Boström, Thelma Kimsjö, Petra Måhl, Digge Zetterberg Odh, Göran Riegnell, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ylva Aversten