Marknadskommunikation
Marknadskommunikationen har visats i TV3 och finns i två versioner. Det är följande version som är anmäld: En skummande vätska (julmust) ”hälls” i tv-bilden snett uppifrån vänster och fyller upp bilden. Samtidigt som drycken fyller upp tv-skärmen börjar en julliknande melodi med bjällror att spela och det hörs ett brusande ljud som om någon häller upp kolsyrad dryck i ett glas. Cirka en sekund in i reklamfilmen framträder bilden av den röd/vita Nygårda-logotypen mitt i bilden samtidigt som speakern säger ”Helgens julfilm presenteras av Nygårda julmust”. Strax därpå framträder texten ”Ingen jul utan Nygårda julmust” i rutan. När glaset är fullt efter cirka sju sekunder, det vill säga när rutan är helt täckt av mörk, skummande dryck, visas bilden på den röd/vita Nygårda-logotypen och texten ”Ingen jul utan Nygårda julmust” syns.

Anmälare
Anmälaren skriver i korthet att detta är förslagenhet på fel sida gränsen för vad som är acceptabelt. Reklamen ska vara tydligare avgränsad från filmen. Det här sättet att blanda in reklamen i själva filmbilden lämnar fältet fritt för fler och lurigare sätt att blanda reklam och själva produkten, det vill säga filmen.

Enligt ICC:s regler om reklamidentifiering ska reklam vara lätt att identifiera som sådan, oavsett medium. Det ska vara uppenbart var gränsen går mellan reklam och film.

Tittaren som ser på en film har sin fulla uppmärksamhet riktad på filmen. De befinner sig i ett tillåtande tillstånd, som släpper in det som sägs på filmen. När reklamen kommer skärmar betraktaren av.

Den utanpåliggande reklamen ska enligt tradition och lagens bokstav vara skild från själva filmprodukten. Ofta tvistar man om hur mycket reklam en film får innehålla. Här handlar det snarare om hur reklamen paketeras och blandas med själva filmen. 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet marknadsföringen av varumärket Nygårda är en del av ett marknadsföringsarbete med ett antal olika marknadsföringsåtgärder som pågick inför julen 2011.

Den marknadsföringsåtgärd avseende varumärket Nygårda som det framförts kritik mot har bestått av en tv-reklam som sänts i en tv-kanal som inte omfattas av radio- och tv-lagen (1996:844). Tv-reklamen har tagits fram och visats exklusivt för den svenska marknaden som på- och avannonsering av spelfilmer i samband med reklamavbrott. Reklamfilmen finns i två olika versioner, en som sänts innan reklamavbrottet och en som sänts innan filmen börjar.

Annonsören anser inte att det föreligger några svårigheter att identifiera reklamfilmen som reklam. Grunderna för denna bedömning är följande.

Det ligger i marknadsföringens natur att vilja åstadkomma en reaktion hos mottagaren, bland annat med hjälp av nya och oväntade metoder för hur marknadsföringen presenteras. I reklamfilmen har annonsören valt att utnyttja modern teknik för att ge illusionen av att det hälls julmust i tv:n och på så sätt skapa en rolig effekt.

Annonsören har förståelse för att det under den inledande sekunden av reklamfilmen är möjligt för en mottagare att inte uppfatta att det är fråga om ett reklaminslag. När drycken ”hälls” i tv-rutan överraskar det tittaren och skulle inledningsvis kunna uppfattas som ett inslag i spelfilmen. Emellertid spelas också musik som täcker bak­grundsljudet och som inte har något samband med spelfilmen, vilket motverkar effekten av att reklamfilmen flyter in i spelfilmen. Därefter, inte mer än cirka en sekund efter att reklamfilmen startar, framträder den röd/vita Nygårda-logotypen stort mitt i bilden (framför den bakomvarande spelfilmen). Samtidigt meddelar också en kvinno­röst på svenska tydligt att spelfilmen presenteras av Nygårda julmust.

Reklamfilmen måste ses i sin helhet – det är inte möjligt att bryta loss en liten, begränsad del av en cirka sju sekunder lång reklamfilm och bedöma den för sig. Ser man hela filmen är det uppenbart att det är fråga om en reklamfilm som är separat från spelfilmen, men som ”läggs ovanpå” spelfilmen. Reklamfilmen består av ett antal olika element med en tydlig avsändare (se ovan), som inte har något samband eller likhet med vad som i övrigt utspelar sig spelfilmen. För att ytterligare avgränsa mellan reklamfilmen och spelfilmen säger en kvinnoröst i reklamfilmen att Nygårda julmust presenterar spelfilmen. Att det är fråga om en separat reklamfilm, och inte en del av spelfilmen, torde vara extra tydligt när reklamfilmen, som i sin helhet är på svenska, visas i samband med en engelskspråkig film (så som i det anmälda fallet).

Att det inte föreligger några svårigheter att identifiera reklamfilmen som reklam framgår också av anmälan. Anmälarens beskrivning av hur denne uppfattar reklamfilmen är att det sker ”en snabb ”vad?!”-effekt innan man kommer på att det är reklamen”. Så som annonsören uppfattar anmälan har anmälaren således inte någon svårighet att identifiera reklamfilmen som reklam. Vid en samlad bedömning anser annonsören således att reklamfilmen inte strider mot artikel 9 i ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) arbetar enligt sin instruktion inom näringslivets själv­reglerings­system och ska genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring, huvudsakligen riktad till den svenska marknaden, är förenlig med god marknadsföringsetik. Opinionsnämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Som marknadskommunikation räknas enligt ICC:s regelverk reklam och andra metoder såsom till exempel sponsring.

Enligt artikel 9 i ICC:s regler ska marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och mediet. Används ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklam presenter­as så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är. Marknadskommunikation får inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga syfte. Enligt artikel B1 i ICC:s sponsringsregler följer att meddelandet ska vara lätt att identifiera som sådant.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att den anmälda marknadskommunikationen beskrivs som en reklam­­film av annonsören och att den har sänts i TV3 med svenskt tal och svensk text i anslutning till en spel­film. Marknadskommunikationen måste därför anses riktad mot den svenska marknaden och kan därmed prövas av nämnden.

Opinionsnämnden finner att filmen är utformad främst som ett sponsringsmeddelande men som även innehåller sälj­främjande inslag. Nämnden finner därför att det är frågan om både ett sponsringsmeddelande och en reklam­film. För utformningen av sponsringsmeddelanden finns regler i lagstiftning som programföretaget ska iaktta och som i detta fall prövas av tillsynsmyndigheten Ofcom i Storbritannien. Opinionsnämnden prövar om reklam­filmen står i strid med ICC:s regler.

Opinionsnämnden prövar frågan om marknadskommunikationen är lätt att identifiera som sådan och om dess syfte framgår. Syftet med sponsringsmeddelanden är att göra tittaren uppmärksam på att någon annan än medieleverantören har bidragit till finansieringen av ett program som inte är en annons. Det är därför viktigt att meddelandet omedelbart kan identifieras som sådant. Nämnden konstaterar att det visserligen dröjer cirka en sekund innan den fasta bilden av den röd/vita Nygårda-logotypen visas och cirka två sekunder innan speakern säger ”Helgens julfilm presenteras av Nygårda julmust” men finner att det är troligt att genomsnittskonsumenten känner till att program och spelfilmer är sponsrade av olika annonsörer och att detta brukar framgå i bör­jan och slutet av tv-serier och spelfilmer samt i anslutning till reklamavbrott. Härefter framträder texten ”Ingen jul utan Nygårda julmust” i rutan och det blir tydligt, i vart fall genom denna text som är säljfrämjande, att det är frågan om reklam från annonsören. Den överlappning av filmsekvensen med dryck som hälls upp i bildrutan innan logotyp­en visas kan sägas bidra till att uppmärksamma att det är frågan om ett avbrott i spelfilmen även om det kan upplevas som störande av filmupplevelsen. Nämnden finner sammantaget att marknadskommunikationen, det vill säga både som sponsringsmeddelande och reklambudskap, är lätta att identifiera som sådana och att dessas syfte framgår. Nämnden finner också att det framgår vem som är annonsör. Utformningen och placeringen av marknadskommunikationen strider därmed inte mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

Ordförande

Övriga ledamöter: Stefan Melesko, Christina Nylander, Mikael Pauli, Göran Riegnell, Mats Rönne, Adam Svensson, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander