Oriflame

Uttalande

Ärende 1112-260
2012-03-20



Anmäld reklam Uppslag i produktkatalog med reklam för dofter och hudvård från Oriflame

Annonsör Oriflame Cosmetics AB

Reklamproducent Egen produktion

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Opinionsnämnden finner även att reklamen är utformad utan den särskilda aktsamhet som ska iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Reklam­en strider därmed mot artikel 18 i ICC:s regler.­

 

 

Reklamen
Reklamen består av ett uppslag i en produktkatalog från Oriflame. I katalogen marknadsförs produkter inom hud­vård, bildkosmetika och dofter. Ena sidan visar en flicka i åttaårsåldern som är klädd i tyllkjol, topp med blommor i ringningen och tights eller strumpbyxor. Hon ser ut att dansa balett. I bakgrunden syns en illustration av Disneys Askungen. I förgrunden syns en flaska schampo/duschkräm och en flaska eau de toilette. Båda produkterna är av varumärket Disney. På sidan finns även text med pro­duktinformation och pris.

Andra sidan visar en pojke i åttaårsåldern som är klädd i t-shirt och snickarbyxor i jeanstyg. Han står med arm­arna kors. I bakgrunden syns en tavla för verktyg med en skiftnyckel och en tång på. Dess­utom syns en bild på bilar ur Disney Pixars film Cars samt Cars logotyp. I förgrunden syns en flaska schampo/­dusch­kräm och en flas­ka eau de toilette. Båda produkterna är av varumärket Disney. På sidan finns även text med pro­dukt­informa­tion och pris.

 

Anmälan
Anmälaren skriver i korthet att reklamen är oacceptabel. Den ger en stereotyp syn på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt. Anmälaren menar att det är särskilt allvarligt eftersom det är barn.

 

Annonsörens yttrande
Anmören skriver att deras affärsidé är att sälja produkter inom hudvård, kosmetik och dofter. Pro­dukt­­erna finns i olika serier där vissa riktar sig till kvinnor, vissa till män och vissa till barn. Produkterna säljs via produkt­kataloger som utkommer 17 gånger per år i över 60 länder. Såväl produkterna samt relaterat marknadsmaterial är av kostnadsskäl i stort sett desamma på samtliga dessa marknader.

De layouter som avses i anmälan visar två av annonsörens produkter; ”Oriflame Disney Cinderella Eau de Toilette” och ”Oriflame Disney/Pixar Cars 2 Eau de Toilette”, den första är en doft för flickor och den andra en doft för pojkar. Layouterna produceras internt hos annonsören, men skall godkänn­as av Disney då de skall överensstämma med Disneys karaktärer.

Annonsören är ledsen att dessa katalogsidor uppfattas som könsdiskriminerande. Layouterna är framtagna för att illustrera de Disneykaraktärer som ”står bakom” dofterna (i förevarande fall ”Cinderella” och ”Cars”).

Annonsören vill påpeka att de som företag inte kan vara ansvarig för de föreställningar och tankar som kan uppkomma hos mottagare av en viss reklam/layout. Den i förevarande fall aktuella layouten har en lekfull och positiv ton, där en flicka visas tillsammans med doften för flickor och en pojke visas tillsammans med doften för pojkar. Bilderna framställer inte flickor eller pojkar på ett nedvärderande sätt utan har en positiv ton.

Om en enskild anmälare i detta fall har fått olyckliga associationer av layouten beklagar annonsören uppriktigt detta, men samtidigt är det i så fall något som rimligtvis måste ligga utanför vad de som företag kan ansvara för. Som alltid uppskattar annonsören dock all återkoppling från konsumenter och beaktar detta vid utformningen av våra kataloger och annan marknadskommunikation.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande i fråga om kön. Reklam som ger en stereotyp syn på köns­rollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt är könsdiskri­miner­ande (schabloniserande reklam).

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Sådan kommunikation får inte motverka positiva sociala beteenden, livs­stilar och attityder.

Opinionsnämnden kan konstatera att flickan på bilden dansar balett, medan pojken är klädd i snickarbyxor och visas med verktyg i bakgrunden. Reklamen framställer enligt nämnden barns lekar och intressen på ett stereotypt sätt som inte är förenligt med att barn i allmänhet leker allsidiga, gemensamma lekar och har olika intressen oavsett kön. Detta är enligt nämnden nedvärderande för både kvinnor/flickor och män/pojkar. Nämnden finner därför att reklamen är köns­diskriminerande och att den därmed strider mot artiklarna 4 första stycket och artikel 18 andra stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Biström, Ulrika Jensen, Stefan Melesko, Christina Nylander, Mikael Pauli, Göran Riegnell, Mats Rönne, Irene Wanland och Malou Örner.

Ledamoten Stefan Melesko är skiljaktig med följande motivering: Det är synnerligen vanligt att företag som producerar och/eller marknadsför kosmetiska produkter har några produktlinjer där några riktar sig till framför allt kvinnliga och andra till i första hand manliga konsumenter. Att dessa marknadsförs med aktiviteter som uppenbart är riktade till respektive kön är självklart och accepterat och enligt min mening inte könsdiskrimin­erande. Det föreliggande fallet avviker inte från dessa förhållanden. En produktlinje för flickor och en för pojkar. Att detta illustreras på katalogsidan är för mig en självklarhet. Den tänkta åldern på slutkonsumenten påverkar inte min bedömning. Jag anser därför inte att marknadsföringen är könsdiskriminerande.

Föredragande: Jessica Sandqvist