Beslut

Ärende 1806-102
2018-08-21



Anmäld reklam Reklam för teledejtinglinjen Phone Café

Annonsör Lustlyftet AB

Anmälare Annonsrådet

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Det strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons för teledejtinglinjen Phone Café som publicerats i tidningen Veck­ans NU. Annonsen visar en man sittande i en karmfåtölj i guld och rött. Mannen har på sig en svart ögonbin­del och en uppknäppt vit skjorta som blottar en tatuerad bröstkorg. Bakom mannen står en kvinna som är snett framåtlutad över mannen och stödjer sin högra hand på mannens bröstkorg. Kvinnan har på sig en svart bh och långa, svarta aftonhandskar. I övrigt skymmer fåtöljen kvinnans kropp. Kvinnan har långa strassörhängen och uppsatt hår. Överst i annonsen står i stor text ”Det som händer på Phone Café stannar på Phone Café”. Lite längre ner, till vänster finns texten ”Så här funkar det: - Läs in en presentationer, - Lyssna på andra som är på linjen, Skicka meddelanden, eller prata direkt”. Till höger finns information om vilka nummer man ringer om man är kvinna respektive man. Längst ner i högra hörnet finns Phono Cafés logotyp och payoffen ”– där vi tjejer bestämmer sedan 1994”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framställs kvinnan som ett sexobjekt i reklamen. Kvinnans pose anspelar på sex, trots att detta inte på något sätt är kopplat till att ringa till ett telefoncafé. Kvinnan är oproportionerligt avklädd i annonsen, något som inte heller är relevant för produkten. Mannen som porträtteras på en stol är förvisso också avklädd på så sätt att hans skjorta är öppen, men han tillskrivs ingen sexuell makt och används inte som ett sexuellt objekt på samma sätt som kvinnan i annonsen.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Lustlyftet AB (annonsören) har denne tidigare blivit anmäld på liknande grunder och friats. Annonsören har inte så mycket att tillägga denna gång. Återigen vill annonsören påpeka att annonsen inte syftar till att vara kvinnodiskriminerande då den de facto riktar sig till kvinnor. Veckans NU har en majoritet kvinnliga läsare. Precis som förra gången är annonsen tänkt att fungera som en inspiration, då innehållet fortfarande speglar det som kvinnor fantiserar om på tjänsten. Annonsen är på så vis vederhäftig.

Annonsören har tidigare använt ett ”50 shades of Grey”-tema i sina annonser vilket gav positivt utslag i målgrup­pen (som är kvinnor). Det ironiska är att annonsören denna gång ville vända på könsrollerna i kölvattnet av ”me too”-kampanjen och poängtera att det hos annonsören är kvinnor som bestämmer vilka de vill tala med och vad de vill tala om (”Det som händer på Phone Cafe, stannar på Phone Cafe”). Därför valde man att visa kvinnan i en maktposition i förhållande till mannen. Huruvida klädseln kan betraktas som diskriminerande kan annonsören inte uttala sig om. Kvinnan på bilden har burlesque-klädsel, en lekfull form av sexuellt uttryck som ofta har för­knippats med kvinnlig makt.  Precis som förra gången anser dessutom annonsören att alla typer av sexuella uttryck bör få speglas i bild och form.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Reklamombudsmannen finner att både mannen och kvinnan på bilden, genom klädsel och poser, framställs som sexobjekt. Den anmälda annonsen marknadsför dock ”telefondejting” och det avbildade paret anspelar på innehållet i tjänsten. Det finns därmed en koppling mellan framställningen av kvinnan och mannen och den marknadsförda tjänsten. Reklamombudsmannen finner därför att varken kvinnan eller mannen framställs på ett nedvärderande sätt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman