Reklamen
Reklamen består av två reklamfilmer, en annons och marknadsföring på skyrsverige.se.

En av reklamfilmerna visar isländsk natur med ett stormigt hav och islandshästar. En blond kvinna gräver i jorden med händerna. En kvinnlig speakerröst med isländsk brytning säger ”Vad kan en karg ö som Island förära? Den som vill orkar mer. Jo, det ska jag säga dig. En naturlig proteinrik kraftkälla som mättar. Vår yoghurt är som ingen annan. Skyr, isländsk yoghurt. Naturligt proteinrik”. Under tiden har kvinnan tagit en spade och grävt upp stenar som hon bygger en mur av. Sedan visas texten ”Skyr, isländsk yoghurt. Naturligt proteinrik” och en bild på produkten.

Den andra reklamfilmen visar isländsk natur och en skäggig man som bygger på en båt. En manlig speakerröst säger ”Vad kan en karg ö som Island förära? Den som vill orkar mer. Jo, naturligt proteinrik kraftkälla som mättar. Skyr, isländsk yoghurt. Naturligt proteinrik.” Sedan visas texten ”Skyr, isländsk yoghurt. Naturligt proteinrik” och en bild på produkten.

Annonsen visar en bild på isländsk natur och en bild på produkten i förgrunden. Ovanför produkten står rubriken ”Proteinbombur” samt brödtext. Under produkten syns texten ”Isländsk yoghurt. Naturligt proteinrik.”.

På annonsörens webbsida står texten ”Vad är Skyr? Skyr är en yoghurt som ursprungligen kommer från Island, där den ätits i över tusen år. Den är naturligt fettfri, nyckelhålsmärkt och är rik på proteiner vilket gör den till ett mättande och nyttigt mellanmål”. Sedan står text om hur yoghurten görs och vilka smaker den finns i.

Under fliken ”Frågor och svar” på webbsidan lyder första frågan och svaret ”Vad är Skyr? Skyr är en traditionell isländsk yoghurt, naturligt fettfri och naturligt proteinrik”.

Anmälan
Anmälaren anser att marknadsföringen av ”Skyr Isländsk yoghurt” är vilseledande. Anmälaren har all anledning att tro att yoghurten är gjord av isländsk mjölk eller i vart fall tillverkad på Island mot bakgrund av namn på produkten, annonser och reklamfilm i tv.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att de tillverkar yoghurten Skyr på licens från det isländska företaget MS Dairies ehf. Detta innebär även att MS Dairies ehf har licensierat ut varumärket Skyr till annonsören. Yoghurten tillverkas i mejerier i Norge ägda av Kavli-koncernen. Tillverkningen sker efter konfidentiellt recept från MS

Dairies ehf och har föregåtts av ett långgående samarbete mellan representanter för de båda företagen där MS Dairies ehf bl a fysiskt övervakat tillverkningsprocessen och varit djupt engagerade i denna. Samarbetet är fortlöpande och pågår fortfarande.

Anledningen till att annonsören har valt att använda sig av formuleringen ”Skyr ­– isländsk yoghurt” är att den bygger på ett gammalt konfidentiellt unikt recept med identiskt ursprung från Island samt det faktum att MS Dairies ehf är starkt engagerade i tillverkningsprocessen och har möjlighet att påverka denna.

Annonsören vill, i sin marknadsföring, framhålla yoghurtens äkta, naturliga och identiskt oförändrade ursprung. Tillverkningen och produktionen är en direkt tillämpning av det unika receptet från Island. Syftet är inte att vilseleda konsumenten – utan tvärtom, informera denna om yoghurtens ursprung och unika tillverkningssätt.

Av förpackningen framgår att yoghurten tillverkas i Norge, varför konsumenten inte kan få uppfattningen att produkten kommer från en tillverkare på Island. Vidare har annonsören kommunicerat omfattande marknads­föringsmaterial innehållande nogsam information om yoghurtens innehåll, dess ursprung och historia som utgör de faktiska förhållandena. Konsumenten har därför tillgång till full information om tillverkningssätt och bakgrund till yoghurten.

Syftet med uttrycket ”Isländsk yoghurt” är att visa att produkten har sitt ursprung i en tillverkningsprocess som kan härledas tillbaka tusen år, har anknytning till den ursprunglige tillverkaren och att yoghurten besitter en sedan lång tid tillbaka beprövad kvalitet.

Annonsörens uppfattning är även att det är betydelselöst för konsumenten huruvida yoghurten tillverkas på Island eller inte, utan det viktiga är att konsumenten informeras om dess ursprung, innehåll och unika till­verk­ningssätt. Se exempelvis ”Turkisk Yoghurt” som tillverkas i Tyskland och marknadsförs av Lindahls Mejeri­produkter AB, Kvibille Ost som tillverkas i Kalmar och marknadsförs av Arla Foods AB, samt Scans gårds­koncept för korv och köttbullar där produkterna tillverkas i de ordinarie charkfabrikerna. Huvudorsaken till att konsumenten köper aktuell yoghurt, torde dessutom vara den höga proteinhalten, varför annonsörens formu­lering ”Isländsk yoghurt” inte torde påverka konsumenten i sitt köpbeteende. Inte heller kan genomsnitts­kon­sum­enten, vid bedömning av helhetsintrycket, uppfatta marknadsföringen på felaktigt sätt.

Sammanfattningsvis är det annonsörens uppfattning att marknadsföringen av aktuell yoghurt är vederhäftig, inte vilseledande och förenlig med ICC:s regler har relevant anknytning till den ursprungliga tillverkaren, se MD 2004:10.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­­­ställning i ord som direkt eller indirekt genom till exempel antydan eller överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Detta särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, till exempel produktens beskaffenhet eller dess geografiska ursprung.

Opinionsnämnden konstaterar att det enligt fast marknadsrättslig praxis ska finnas tydlig koppling mellan det geografiska ursprunget och den marknadsförda produkten. Om det är vederhäftigt att använda en viss ursprungsbeteckning måste prövas utifrån en helhetsbedömning.

Nämnden finner det sannolikt att de två reklamfilmerna, annonsen och texten på skyrsverige.se vid en flyktig kontakt ger genom­snittskonsumenten intryck av att yoghurten har sitt ursprung från Island eller i vart fall att det är frågan om en produkt med starka rötter på Island. Nämnden ifrågasätter inte annonsörens uppgifter att till­verk­ningen bygger på ett gammalt, unikt recept med ursprung från Island.

Inte heller har nämnden anledning att ifrågasätta att det isländska före­taget MS Dairies ehf licensierar till O Kavli AB och fysiskt övervakar tillverknings­processen i Norge.

Att produkten inte är tillverkad på Island och att den inte är tillverkad av isländsk mjölk anser nämnden troligt att många konsumenter räknar med då yoghurt är en färskvara. Det står klart att produkten är en isländsk särpräglad produkt som tillverkas enligt isländskt recept med isländsk övervakning. Nämnde finner samman­taget att produkten har en stark koppling till Island som är tillräcklig för att motivera att den betecknas som isländsk trots att den inte tillverkas på Island. Nämnden finner därför att reklamen inte är vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Stefan Melesko, Mikael Pauli, Göran Riegnell, Mats Rönne, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander