Beslut

Ärende 1806-107
2018-10-16



Anmäld reklam Reklam för leksakspistol av märket NERF från Spelbutiken

Annonsör Spelbutiken Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­na­tio­nella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av bild och text från Spelbutiken och som har publicerats på webbplatsen cdon.se. Under kategorin ”Leksaker” på webbplatsen finns en produktsida med rubriken ”NERF – Elite Modulus Tri Strike (B5577)”. Under rubriken finns en bild på en pojke i tonårsåldern som håller en stor leksakspistol i händerna. Bredvid bilden finns bland annat prisuppgift. En bit ned finns under ”Beskrivning” en text som inleds med ”Boys can build their own blaster for each mission with the Nerf Modulus Tri-Strike blaster from Hasbro!”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren anger reklamen att skjutleksaken i fråga enbart är för pojkar, vilket riskerar att cementera gamla könsroller.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Spelbutiken Sweden AB (annonsören) får annonsören i de flesta fall produkter och texter från lever­an­tören som man använder när produkter läggs upp på annonsörens webbsida. Skulle det vara felaktigheter i dessa, brukar annonsören ändra, men konstaterar att man missat det i detta fall och att man kommer se över sina rutiner för detta så inte samma problem uppstår i framtiden.

Även CDON.SE har yttrat sig i ärendet och uppger att man är en marknadsplats där tredjepartshandlare kan marknadsföra sina produkter. Den produkt som ärendet avser är från en extern handlare, Spelbutiken. Pro­dukten har tagits bort från marknadsplatsen.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen marknads­för en leksakspistol samt visar en ungdom. Artikel 18 är därmed tillämplig och särskild aktsamhet ska iakttas.

Enligt artikel 23 har annonsören det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Men även den som får uppdrag att publicera marknadskommunikationen ska iaktta vederbörlig omsorg, både då beställningen accepteras som då spridning sker till allmänheten. Spelbutiken har därför det övergripande ansvaret för sin marknadskommunikation även om en marknadsplats som CDON.SE har ett medverkansansvar.

Reklamombudsmannen konstaterar att det som marknadsförs är en leksakspistol och att detta görs med en bild på en tonårspojke som håller leksakspistolen i händerna samt en text som inleds med ”Boys can build their own blaster for each mission with the Nerf Modulus Tri-Strike blaster from Hasbro!”. Reklamombudsmannen finner därmed att reklamen framställer barns och ungdomars egenskaper och intressen på ett stereotypt sätt som inte är fören­ligt med att barn och ungdomar i allmänhet har olika egenskaper och intressen oavsett kön. Sättet att exkludera flickor i reklamen genom att med text och bild endast vända sig till pojkar vid marknadsföring av en leksakspistol, framställer personer i stereotypa könsroller på ett sätt som är nedvärderande för både flickor och pojkar. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman