Beslut

Ärende 1806-99
2018-09-13



Anmäld reklam Facebookinlägg med reklam för fonder från Stabila Fonder

Annonsör Conspiro AB

Anmälare Privatperson

Beslut
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att Facebookinlägget är könsdiskriminerande. Det strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett betalt inlägg som har Stabila Fonders Facebookkonto som avsändare. Texten i inlägget lyder ”Testa gratis i 30 dagar! Lägg mindre tid och kraft åt att välja rätt fonder och ETF:er till din portfölj! Vi gör jobbet åt dig. Testa gratis nu i 30 dagar. Förvaltarval, vid sidan av strategisk och taktisk allokering, motsvarar en betydande andel av din portföljs avkastning, inte minst om du väljer en stor andel aktiva förvaltare. Klicka på länken” följt av en länk till webbplatsen stabilafonder.se/fondtest. Därunder finns hashtaggarna ”#ekonomi #spara #sparande #pengar #pension #pensionssparande #pensionsspar #fonder ”fondspar ”fond”.

Under texten finns en bild på två kvinnor som utför en träningsövning. De står båda i en planka bredvid varan­dra, med ena handen i golvet. De vrider sig leende mot varandra och båda kvinnorna håller sin fria hand mot den andres, som om de gör en high five. Bilden är tagen i en låg vinkel där kvinnornas huvuden är närmast kameran. Kvinnor­na är klädda i träningstajts och sport-bh:ar. Den kvinna som är mest vänd åt kameran är klädd i en urringad, röd sport-bh som framhäver brösten. Under bilden på kvinnorna finns en hänvisning till ”Stabilafonder.se” samt rubriken skriven i fet stil ”Investera smart” följt av ”Vi levererar personliga & skräddarsydda investeringsförslag…” tillsammans med en knapp med texten ”Läs mer”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att företaget gör reklam för en tjänst inom finansförvaltning. Bilden föreställer två vältränade kvinnor där centralt fokus är på den ena kvinnans bröst. Kvinnorna saknar relevans för tjänsten. Bildspråk, beskärning med mera lägger fokus på hennes bröst och reklamen är därmed sexistisk.

 

Annonsörens yttrande
Enligt vd för företaget Conspiro AB (annonsören) är det vd:n personligen som har ansvar för annonsen, inte företaget Conspiro AB.

För att förstå annonsen bör man sätta den i en kontext. Annonsen utformades för att få kvinnor i åldern mellan 18-35 år att bli mer intresserade av investeringar och pensionssparande. Bilden visades aldrig för män utan riktades till kvinnor som gillar att träna. Det blev fel i bilden i denna annons, vilket snabbt rättades till. Efter rätt­elsen hade bilden texten ”Coachad investering. Testa oss gratis i 30 dagar” också. Enligt vissa studier fokuserar folk på texter och inte primärt på bilden som sådan. Tanken är att få fler kvinnor att våga spara i fonder, vilket studier visar att de gör i mindre utsträckning än män. Vidare var tanken att ta en känd miljö så som träning och via coachning, samarbete, visa att detta är något man gör tillsammans, då reklamen riktade sig till målgruppen kvin­nor som tränar.

En skärmdump har bifogats till yttrande som visar målgruppinformationen i inställningarna till annonsen på Facebook. Där framgår bland annat att åldern som annonsen riktar sig till är 18-35 år, personerna i målgruppen är kvinnor och med intressen som matchar ”Coachning”, ”Finansiella tjänster” eller ”Träning”. Det är vd:n personligen som är ansvarig om annonsen fälls eftersom det är ett privat annonskonto, inte ett företagskonto.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Annonsören har invänt att Conspiro AB inte har ansvar för annonsen utan dess vd, som personligen lagt upp den på ett privat annonskonto. Opinionsnämnden konstaterar att Conspiro AB tillhandhåller varu­märket Stabila Fonder, det är Stabila Fonders tjänster som marknadsförs i annonsen och Stabila Fonder står som avsändare i den. Det är därmed Conspiro AB som är annonsör.

I annonsen visas två kvinnor under träning. Nämnden finner att den ena kvinnan – genom sin klädsel i komb­i­nation med det fokus som bildvinkeln lägger på kvinnans bröst i urring­ningen – framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan har ingen koppling till de marknadsförda fonderna vilket är ned­värd­erande. Att reklamen enligt annonsören riktats till en målgrupp med träningsintresse leder inte till någon annan bedöm­ning. Facebookinlägget är därför könsdiskri­miner­ande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse, Frida Stjernholm, Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander