Beslut

Ärende 1808-138
2018-09-13



Anmäld reklam Banner för träningskläder från Stadium

Annonsör Stadium AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att bannern inte är diskriminerande mot etnicitet. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en banner som har publicerats på macworld.se. Reklamen är uppdelad i tre delar. Längst till vänster är det en bild på två kvinnor fotograferade från sidan. De ser ut att stretcha. Båda kvinnorna är klädda i träningslinnen och tights. Den vänstra kvinnan är mörkhyad. Hon tittar in i kameran med allvarlig blick. Den andra kvinnan är ljushyad. Hon har sitt vänstra ben på den andra kvinnans axel. Hon tittar nedåt med allvarlig blick. Bilden i mitten visar de två träningslinnena som kvinnorna på bilden till vänster är klädda i samt prisuppgifter och produktinformation. Bilden till höger visar en streckad linje och en länkad knapp som det står ”Shoppa nu” på samt annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av Stadium Inhouse och Made to Order AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det en sexuell posering för att locka till köp, mer än att det är två personer som stretchar efter ett träningspass. Den mörkhyade kvinnan fungerar som "stolpe" för den ljushyade kvinnan när hon ska stretcha. Den mörkhyade kvinnan ser in i kameran, med ett ledset ansikte. Framställningen är en stereotyp för hur svarta porträtterats gen­om tiderna.

 

Annonsörens yttrande
Stadium AB (annonsören) beklagar naturligtvis att den aktuella bilden väckt anstöt hos en person och att den tolkats på ett sätt som inte har varit avsikten.

Avsikten är att visa upp träningskläder i en autentisk och verklig situation – vilket detta är enligt annonsörens mening. Bilden är tagen precis efter att personerna på bilden tränat på riktigt och visar en stretchövning för benen som man kan tillämpa om man är två som tränar tillsammans.

Annonsören vill inspirera till träning tillsammans och hur man kan använda varandra som stöd – både bok­stavligt och bildligt – vilket den här övningen är ett exempel på. Modellerna har dessutom relevanta tränings­kläder på sig, vilket ytterligare bör sätta bilden i en kontext som inte lämnar utrymme för tolkningar av ”sexuell” art.

Angående rollfördelning och ansiktsuttryck är syftet även där att vara så autentisk som möjligt. När man tränar och/eller stretchar har man oftast ett fokuserat uttryck – precis som båda personer har på denna bild.

I kampanjen finns många andra bilder med leenden (situationer före och efter träning) och de båda personerna utför en mängd olika övningar, utöver denna nämnda bild. Bilden är en enstaka bild ur en serie bilder som speg­lar mångfald och träning på riktigt ur många aspekter.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte får uppamma eller överse med någon form av diskr­i­minering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, funktions­nedsättning eller sexuell läggning.

En förutsättning för att reklam ska anses diskriminerande i något visst avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälaren innehåller bilden på kvinnorna en sexuell anspelning där den svarta kvinnan fungerar som stolpe för den vita kvinnan. Annonsörens avsikt har varit att visa en autentisk träningssituation där två personer tränar tillsammans.

Opinionsnämnden finner att bilden i annonsen visar två kvinnor som tränar tillsammans och att framställningen inte innehåller någon beskrivning av mörkhyade personer som förmedlar en bild av dessa personer eller deras egenskaper som är kränkande eller annars nedvärderande. Reklamen är därför inte diskriminerande mot etnicitet och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander