Beslut

Ärende 1610-202
2016-12-14



Anmält material Blogginlägg om företaget Style Level

Företag Style Level International AB

Influencer Blondinbella/Isabella Löwengrip Spångberg/Löwengrip Invest AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Materialet
Det anmälda materialet är ett blogginlägg med rubriken ”Stora planer”. Inlägget handlar om att bloggaren haft styrelsemöte i företaget Stylelevel. Bloggaren skriver ”Efter besöken idag så åkte jag hem till Ida för att ha styrelsemöte med Stylelevel, tillsammans med Evelina också (båda bor i Umeå). Det är så mycket förändring som väntar så det är fullt upp. Ny design, logga, nya inköp etc. Väldigt roligt. Jag brinner för förändring och göra något bra till det bättre. Sådana utmaningar går jag igång på. Målet när jag klev in i företaget var att jag skulle kunna hitta alla mina plagg på samma ställe. Alltifrån business, klänningar och mysplagg hemma. Vi är inte helt där än men vi kommer att bli framöver.”.

Efter detta följer bilder på bloggaren, anställda på företaget samt kläder och skor. Inlägget avslutas med ”Något som ni har önskat är mer mysplagg. Dessa är dom första Stylelevel har fått in i sammet-look (jag har storlek M/L). Helt underbar.”.

Inlägget är producerat av Isabella Löwengrip Spångberg.

 

Anmälan
Enligt anmälaren beskriver detta inlägg vilka produkter som finns att köpa, vad som ska komma in och hur detta bolag är bättre än övriga bolag ur denna aspekt. Plagg som finns att köpa på hemsidan visas upp i inläg­get och en recension av plaggen ges, där köp indirekt uppmanas. Författaren till inlägget är delägare i företaget som exponeras, därför anser anmälaren att Isabella Löwengrip gynnas privat av att skriva detta inlägg. Ingen reklammärkning eller sponsrad skylt syns i inlägget. Anmälaren uppfattar detta inlägg som att denne bör shoppa på Stylelevel i fortsättningen då de tydligen har kläder inom alla områden.

 

Influencerns och företagets yttrande
Influencern och företaget bestrider påståendet.

Som bakgrund ska det beaktas att bloggen blondinbella.se drivs som en gemensam portal för bland annat de bolag som bloggaren Isabella Löwengrip Spångberg har intressen i och betydande inflytande över. I bloggen förekommer såväl uttryck för affärsmässiga åsikter men även synpunkter från bolagens företrädare. Vid en

övergripande genomgång av inlägg på bloggen anser bloggaren att det är uppenbart att avsändaren är Isabella Löwengrip Spångberg i egenskap av delägare i företaget Stylelevel vilket också framgår tydligt i ingressen;

”Målet när jag klev in i företaget” samt med orden ”VD Evelina och Ida (vi har gått in ihop)” under den första bilden i inlägget. Att inlägget också av läsaren uppfattas som uttryck från en företagsledare styrks av att anmäl­aren i sin anmälan inte angett bloggaren som part utan de hos Bolagsverket registrerade företagen ”Blondin­bella AB/Löwengrip Invest” vilket indikerar att genomsnittsläsaren av bloggen är medveten om denna omstän­dighet.

ICC definierar reklam som marknadskommunikation via media som sker mot betalning eller annan ersättning och med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter. Reklam måste som en följd av detta rimligen innehålla element av försäljningsliknande karaktär såsom angivande av produktens värde eller pris­uppgift. Dessutom framgår det av RO:s praxis att det bör finnas en uppmaning till läsaren att en produkt eller tjänst ska köpas samt att det därutöver ska finnas ett enkelt sätt få tillgång inköpsställe såsom en webbutik eller länk till extern webbshop.

Det aktuella inlägget är tydligt placerat under kategorin ”Mina projekt – vardagar & karriär” med rubriken ”Stora planer”, det vill säga med uppenbar hänvisning till bloggarens arbete inom företagande. Inlägget är en redogör­else som syftar till att i breda drag beskriva det bolagsmässiga förändringsarbete som initierats i Stylelevel och vilka utmaningar det innebär och är inte reklam vari produkter omnämns i positiva ordalag. Inget som framkom­mer i redogörelsen kan tolkas som säljfrämjande eller att läsaren uppmanas att beställa en produkt. Vad är än mer väsentligt är att det i redogörelsen saknas uppgifter om varornas beskaffenhet, det saknas information på var produkterna finns tillgängliga och det finns inga prisangivelser över huvud taget. Det saknas till och med – det för försäljning så grundläggande rekvisitet – en länk som leder till sida där produkter kan köpas. Hade redo­görelsen syftat till att göra reklam hade det funnits information hur reklamen skulle kunna konverteras till ett köp eller i vart fall en vägledning om hur läsarna kunnat inhämta mer information kring ett erbjudande.

Mot bakgrund av ovan anser Löwengrip det fastställt att inlägget är en redogörelse av bolagsåtaganden för en företagsledare och vilket inte heller ska betraktas som reklam.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god mark­nadsför­ings­etik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja av­sättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. Till detta område räknas fram­ställningar om näringsidkarens affärsverksamhet eller däri tillhandahållna produkter. ICC:s regler tillämpas inte på framställningar som grundlagsskyddas av tryckfrihets­förord­ningen eller yttrandefrihetsgrundlagen. Enligt prax­is kan en prövning enligt ICC:s regler göras endast på framställningar som har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tvek­samma fall ges grundlagsskyddet företräde.

Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ning­en av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får vidare enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kom­mersiella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne­håll, en privatper­sons blogg eller en oberoende recension.

Materialet som ska prövas består av ett blogginlägg som handlar om influencerns engagemang i företaget Style Level International AB där hon är delägare och beskriver och visar bilder på produkter från företaget. Det lämnas också information om att en viss typ av efterfrågad produkt (mysplagg) nu finns i den aktuella butiken. Vid bedömningen av om materialet utgör marknadskommunikation gör opinionsnämnden en sammanvägning av om materialet som helhet är att anse som rent kommersiellt eller om övervägande skäl talar för att det ska betraktas som allmän åsiktsbildning eller liknande.

Enligt anmälaren är blogginlägget reklam utan att detta syns tydligt. Opinionsnämnden finner att influencern i och för sig talar om sina planer för företaget i allmänhet men i texten finns också tydliga kommersiella referen­ser till en efterfrågad produkt (mysplagg) som nu finns i butiken, med angivande av storlekar. Denna information syftar helt klart till att öka omsättningen av företagets produkter även om det inte finns någon direkt länk till en webbshop. Helhetsbedömningen blir därför att inlägget rör kommer­siella förhållanden och har ett rent kommer­siellt syfte och att det därför kan prövas av nämnden som marknadskommunikation.

Inlägget har utformats som ett blogginlägg med ”Stora planer” som rubrik och med bilder av bloggaren. Det saknade helt reklamidentifiering vid tidpunkten för anmälan. Nämnden finner att kravet på att det omedelbart ska framgå att inlägget är reklam inte är uppfyllt. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarsson, Thelma Kimsjö, Marielle Lundqvist, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Mikael Pauli, Göran Riegnell, Axel Tandberg, Christopher Waldekrantz och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander