Beslut

Ärende 1105-105
2011-08-18



Anmäld reklam Kampanj för konferenser på Gothia Towers

Annonsör Svenska Mässan Möten och Hotell AB

Reklamproducent Frank & Earnest reklambyrå

Anmälare Privatpersoner (nio personer)

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att kampanjen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

 

 

Reklamen
Reklamen har publicerats på annonsörens webbplats och som annonser i tidningar. På en webbsida lyder texten ”Du kan också boka möten som en man” på en ljusblå platta.

I en annan enhet står det ”Boka möten som en man. Hoppa över planeringen. Lägg över ansvaret på någon annan. Ta åt dig äran för ett lyckat arrangemang”. På en bild bredvid texten syns en kvinna som sitter vid ett skrivbord med fötterna på bordet. Hon har en radiosändare i händerna och en helikopter flyger ovanför hennes huvud.

I en tredje enhet lyder rubriken "Boka som en man" och därunder står det en underrubrik”... eller hur man lägger ner minimalt med arbete och sen tar åt sig äran för ett bra arrangemang”. På en bild avbildas en arbetsklädd kvinna stående bakom ett skrivbord med en golfklubba i händerna och telefonluren vid örat. bild(Klicka på bilderna för större versioner.)

 

Anmälningar
Samtliga anmälare skriver i korthet att kampanjen visar en stereotyp bild av män på ett nedvärderande sätt.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att de inte anser att någon av de anmälda annonserna är könsdiskriminerande eller i övrigt står i strid mot ICC:s grundregler för reklam. Avsikten med annonserna på temat ”Boka som en man” är att driva med en gammal könsstereotyp roll, nämligen att män är slarviga, ostrukturerade och överlåter konferens­bok­ningen till någon annan. Annonserna ironiska budskap ska locka fram ett leende hos läsarna. Samtidigt vill annons­ören förmedla budskapet att de är en mycket erfaren partner när det gäller möten och konferenser. Den är alltså tänkt som tydlig ironi snarare än samhällskritik eller ett inlägg i genusdebatten.

Själva idén fick reklambyrån under en intervju med en av annonsörens konferensbokare. De berättade att det var övervägande kvinnor som bokade och att det dessutom var skillnad i hur män och kvinnor bokade möten. Eftersom det blev ganska mycket energi och skratt kring ämnet, var det värt att jobba vidare med. Givetvis är annonsören medveten om att det finns massor av ytterst kompetenta manliga konferensbokare. Annonsören jobbar med flera av dem. Men tanken var att överdriva så pass mycket, att det humoristiska/satiriska blev upp­en­bart och att även manliga läsare skulle uppskatta det.
 
En av anmälarna är förvånad över att kampanjen inte har dragits tillbaka trots ”omfattande reaktioner från allmänheten”. Detta påstående måste tillbakavisas. Kampanjen förtestades tillsammans med Detector Market Research. Undersökningen gjordes under Konfexmässan i Eriksbergshallen 9/2 2011. Totalt intervjuades 28 personer som bokar hotell, konferens eller event i tjänsten (21 kvinnor och 7 män). Syftet med undersökningen var dock snarare att bedöma om annonseringen skulle vara effektiv, än huruvida den skulle uppfattas som stötande. Annonsören bad om ett omdöme om annonserna och frågade om man uppfattade avsändaren. Totalt sett fick annonserna mycket bra omdömen där hela 85 % tyckte att den var ”bra”, ”mycket bra” eller ”utmärkt”. Endast fyra procent tyckte den var ”dålig”. Vilket undersökningsföretaget ansåg vara ett mycket bra resultat.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam) vara könsdiskriminerande.

Av annonsörens yttrande framgår att kampanjen är tänkt att vara humoristisk och satirisk genom att driva med gamla könsrollsstereotyper om att män är slarviga och ostrukturerade. Humor och ironi i rek­lamen kan mildra ett diskriminerande in­slag i en reklam, men humor och ironi kan även riskera att förstärka ett kränkande eller annars ned­värd­erande inslag. Reklamombudsmannen finner att det sistnämnda är fallet i den nu aktuella kampanjen. Den ger en stereotyp bild av könsrollerna och fram­ställer därigenom män på ett nedvärderande sätt. Reklam­en strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknads­kommunika­tion.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman