Beslut

Ärende 1504-65
2015-06-09



Anmäld reklam Reklamfilm för företagsabonnemang från Tre

Annonsör Hi3G Access AB

Anmälare Privatpersoner (fyra)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är stötande. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en 90 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4. Filmen inleds med att en gammal man sitter i en dunkel lägenhet och blir intervjuad av en flicka. Hon säger ”Ok, let’s start” och håller fram sin mobil mot mannen. Han berättar ”A hundred and one years ago I was eigtheen years old” varpå det visas hur en ung version av mannen står och pratar i en gammeldags telefon. Han ser orolig ut och säger ”I’m worried, you’re in France. I miss you”. Han tar upp en liten bild av ett stort träd framför ett hus och säger ”Let’s meet by the old oak”. Trädet och huset visas ”på riktigt” och man får se kvinnan som mannen pratar med. Hon står inne i huset och säger ”Save a place for me”. Därefter hörs en explosion utanför huset och kvinnan drar efter andan och vänder sig om. Samtalet bryts och mannen visas när han säger ”Hello” i telefonen. Han lägger på och går besviket därifrån samtidigt som den gamle mannen berättar ”Then of course the war came”.

Därefter visas London och löpsedlar som det står ”World war” på. Mannen fortsätter berätta ”I had to go and see her” och man får se hur den unga mannen, klädd i soldatkläder, åker båt tillsammans med andra soldater. Där­efter syns hur de går av båten och körs i bilar. Mannen tittar på sin bild på trädet och huset. Man får se hur sol­daterna marscherar och äter tillsammans. Därefter visas krigsscener där mannen sprin­ger på ett fält. Runtom­kring honom sprängs det minor så att soldater flyger i luften. En scen visar hur mannen stan­nar till i en skytte­grav och tittar på en till synes livlös soldat.

I nästa scen går man­nen och andra soldater genom en stad i ruiner. Han möter skadade människor som bär på väskor med tillhörig­heter. Därefter syns hur mannen tittar på en karta för att sedan säga till andra soldater ”Lis­ten, I have to go that way”. Fler krigsscener visas och mannen visas i en skyttegrav där han tittar på bil­d­en. Till slut ställer sig mannen sakta upp i skyttegraven och tittar mot ett hus med ett träd bredvid en bit bort. På fältet framför ligger flera livlösa soldater. Mannen springer över fältet samtidigt som det skjuts mot hon­om. Han når fram till trädet och tittar mot huset som ser förstört ut. Han går långsamt fram mot det och öpp­nar dörren och går in. Huset är totalförstört och han tittar sig tårögd omkring.

Den gamle mannen berättar ”And there she was, a thousand miles away” och kvinnan visas där hon sitter en­sam vid ett bord på en pub. På dörren till puben står ”The Old Oak” och ”London”. I bild visas texten ”Farväl till krånglig kommunikation”. Filmen avslutas med att den gamle mannen och flickan visas igen. De vänder sina huvuden mot dörren och in kommer en gammal kvinna som tittar mot dem. Annonsörens logotyp visas i bild till­sammans med texten ”Företag”.

Reklamen har producerats av Nya Grey Ogilvy INGO AB.

 

Anmälningarna
En anmälare skriver att reklamen skildrar någon slags krigszon där både skjutande och döda människor före­kom­mer. Filmen visas både tidigt på dagarna och mitt i Let´s Dance, det vill säga tider som ganska små barn tittar på tv. Filmen är direkt olämplig för barn. Den är stötande.

En andra anmälare skriver att det är opassande och stötande att använda ett krig för att nå konsumenter och framkalla känslor, i syfte att sälja en produkt. Reklamfilmen ger en romantiserad bild av ett fruktansvärt krig som krävde miljontals dödsoffer.

En tredje anmälare skriver i korthet att reklamen har stötande innehåll. Det skjuts, exploderar, man ser döende män, människor som lämnar en sönderbombad stad med mera. Det är fruktansvärt osmakligt att ha med krigs­bilder i en reklam. Dagens krigsflyktingar mår säkert dåligt av att se detta. Dessutom visas den på tider då barn är vakna.

En fjärde anmälare skriver att det är osmakligt och hemskt att man tillåter företag att få använda sig utav krig som marknadsföring. Speciellt när det är så aktuellt i världen idag och hur många som påverkats av detta.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak följande. Framställningen syftar till att genom en klassisk kärlekshistoria belysa vilka kon­se­kvenser som kan uppstå när kommunikationen krånglar. Filmen är avsedd att upplysa företags­mark­naden om att annonsören erbjuder enkla lösningar för att få företagens kommunikation att fungera.

Den aktuella filmen är gjord på ett medvetet filmiskt Hollywoodmanér. Tanken har varit att skildra en kärleks­his­to­ria på ett tillförlitligt vis. I samband med planeringen av filmen har annonsörens marknadsavdelning till­sam­mans med reklambyrån ansträngt sig för att försöka hitta en historisk korrekthet, genom bland annat autentiska löpsedlar, fordon och uniformer. Detta för att inte trivialisera kriget och på ett trovärdigt sätt skildra hur en kär­leks­historia i början av 1900-talet hade kunnat se ut. Tanken har varit att skapa en trovärdighet kring kärleks­his­torien och samtidigt ta ett annorlunda grepp om reklamgenren som passar den förhållandevis kräsna målgrupp som filmen riktar sig till, det vill säga, företagare mellan 25-55 år.

Annonsören beklagar att reklamen av anmälarna har uppfattats som stötande. Detta har inte varit dess syfte. Som nämnts har den anmälda filmens främsta syfte varit att skildra en kärlekshistoria och vad som kan gå fel om kommunikationen krånglar. Framställningen har utformats genom ett klassiskt filmiskt berättande. Betonin­gen i filmatiseringen ligger på kärlekshistorien, vilket även verkar ha uppfattas av anmälarna. Annonsören har medvetet försökt att inte trivialisera första världskriget eller något annat krig. Detta har skett genom använd­nin­gen av delvis autentisk rekvisita i filmen, liksom riktiga engelsk - och fransktalande skådespelare.

Det är annonsörens uppfattning att framställningen har utformats med en stark känsla för socialt ansvar, bland annat genom att inte trivialisera första världskriget kriget. Man anser inte heller att framställningen skulle vara stötande. Av hänsyn till yngre barn har annonsören medvetet valt att lägga visningen av filmen på tv till efter klockan 20, då yngre barn sover.

I skrivande stund har filmen över 1 021 760 visningar på 3Företags Youtubekanal. En klart övervägande maj­oritet av de kommentarer som återfinns under framställningen är positiva eller mycket positiva, vilket torde ge en mer genomsnittlig bild av huruvida genomsnittskonsumenten upplevt filmen som stötande eller ej.

Sammantaget anser annonsören att den aktuella marknadsföringen utform­ats på ett hederligt, vederhäftigt och icke stötande sätt. Framställningen strider inte mot ICC:s grundläggande principer eller dess regler om stötande reklam i artikel 1.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar och får inte utformas på ett stöt­ande sätt.

Enligt ICC:s regler ska reklam bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­grup­p­ens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen delvis visar en verklighetstrogen skildring av första världskriget. I reklamen visas scener med döda soldater, skadade människor och sprängningar där soldater flyger i luften. Det kan antas att filmen, genom att skildra krigsscener med våldsamma händelser och där döda människor före­kom­­­mer, kan väcka starkt obehag hos en genom­snittskon­su­ment. Nämn­den finner därför att reklamfilmen är stötande och den strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Stefan Melesko, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne, Adam Svensson, Irene Wanland, Helena Westin och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren