Beslut

Ärende 1805-91
2018-08-15



Anmäld reklam Utomhusreklam för Trisslotter från Svenska Spel

Annonsör Svenska Spel AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen strider mot kravet på att reklam ska vara laglig. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom­munikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen har visats på en stortavla utomhus i Lund sex dagar innan Mors Dag i maj. Bak­grunden är gul. En rubrik i svarta, versalgemena bokstäver lyder ”Ge mamma chansen att vinna 5 miljoner”. Därunder syns tre Trisslotter där alla bland annat innehåller texten ”Till världens bästa mamma” i pastellfärgerna rosa, grönt och blått på respektive lott. Ordet ”Mamma” står i större storlek. På lotterna finns även följande tecknade illustrationer;

  1. kaffekoppar och tårta,
  2. tårta, kaffekanna och kaffekopp samt
  3. kaffekoppar och blombukett.

Under lotterna står det ”Plötsligt händer det”. Längst upp i vänstra hörnet står det i mindre vit text Spela lagom i en symbol. Allra längst ned kan man ana att det finns en svart text i jämförelsevis ett mycket litet, svårläst format.

Reklamen har producerats av Kings Solutions AB.

 

Anmälan
Anmälaren har reagerat mot att reklamen riktar sig till barn under 18 år och har en känsla att reklamen upp­muntrar barn att ge bort en Trisslott till sina mammor trots att reklamen inte är riktad till barn. När anmälaren läser "Ge mamma..." tänker denne på barn som bor hemma, som är under 18 år och inte direkt på vuxna barn.

Ett annat budskap som reklamen ger är att mamma kommer att bli lycklig om hon vinner fem miljoner. Mammor blir lyckliga av att ge och få ovillkorlig kärlek till/från sina barn. Att sprida budskapet bland barn att mycket pengar till mamma är synonymt med lycka är att vilseleda barn om hur en sund och kärleksfull relation till sin mamma ska vara. Blandar ihop barn, Trisslott och pengar även om budskapet inte direkt skulle vara riktad till barn under 18 år.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Svenska Spel AB (annonsören) är reklamen inte riktad till barn under 18 år. Kommunikationen avser en produkt som inte får köpas av barn under 18 år samt är distribuerad på en utomhustavla vilket är en massmedia och därmed inte specifikt riktad till barn under 18 år. Annonsören anser att det är en subjektiv tolkning vad och vem anmälaren associerar till som mottagare av reklamen. ”Mamma” är något alla relaterar till under hela livet och inte något som används specifikt av barn under 18 år. Det finns fler personer över 18 år som har en mam­ma och det är till de personerna annonsören riktar sin kommunikation och produkt till.

Utomhustavlan har för avsikt att kommunicera möjligheten att köpa en lott som gåva i samband med den aktu­ella gåvohögtiden mors dag. Den är riktad till de som får och kan tänka sig att ge bort en lott som gåva till en mamma, med chans att vinna fem miljoner. Annonsören anser inte att kommunikationen på något sätt lägger en värdering i att vinna pengar är viktigare eller gör en mamma lyckligare än något annat. Den gör heller inte gäll­ande att vinna pengar skulle vara mer synonymt med lycka än en kärleksfull relation. Annonsören tar spelan­svaret på allra högsta allvar. Annonsören utför varje år över 5000 provköp hos sina ombud med så kallad mystery shopper som utför ålderskontroller. De ombud som inte klarar av testet får först en varning och efter ytterligare ett misslyckande blir de uppsagda som ombud.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara laglig.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt lotterilagen 47a § får marknadsföring inte särskilt rikta sig till barn eller unga som inte har fyllt 18 år. I författningskommentaren i lagens förarbeten (proposition 2016/17:8) framgår bland annat följande. Förbudet innebär dels att marknadsföringen inte uttryckligen får rikta sig till barn eller ungdomar, dels att marknadsför­ingen inte får ha en sådan utformning att det kan antas att barn eller ungdomar lägger märke till och kan påverkas av marknadsföringen. Frågan om huruvida marknadsföring riktar sig särskilt till barn eller ungdomar får avgöras efter en bedömning i varje enskilt fall. Såväl framställningen i sig som det sammanhang där marknadsföringen förekommer ska beaktas. Symboler eller företeelser, som till exempel miljöer, musik och karaktärer, som kan förknippas med eller attrahera barn eller ungdomar ska särskilt undvikas. Vidare ska lotteriets egenskaper, dess popularitet hos unga samt namn och image beaktas, liksom andra aspekter som exempelvis tid och sammanhang för sändning av tv-reklam.

Opinionsnämnden konstaterar att Mors Dag för många innebär att barn, särskilt de som bor hemma med sina föräldrar, ger sina mammor presenter. Frågan är om annonsen kan anses särskilt riktad till barn eller unga som inte har fyllt 18 år genom att uttryckligen rikta sig till barn eller ungdomar, eller har en sådan utformning att det kan antas att barn eller ungdomar lägger märke till och kan på­verkas av marknadsföringen. Nämnden finner att det kan antas att rubrikens lydelse ”Ge mamma chansen att vinna 5 miljoner”, utformn­ingen av text och bild på lotterna ”Till världens bästa mamma” i pastell­färger, de tecknade illustrationerna på lotterna och lotteriets egenskaper, tid­punkten före Mors Dag, mediet utomhusreklam som når även barn samt avsaknaden av tydlig information om att lotterna endast kan köpas av personer över 18 år sammantaget gör att barn eller ungdomar särskilt lägger mär­ke till reklamen och kan påverkas av den. Reklamen strider därmed mot lotterilagens förbud. Reklamen står därför inte i överensstämmelse med kravet på att reklam ska vara laglig och strider där­med mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Amjad Aloul, Sara Haraldsson, Christina Knight, Christina Nylander, Frida Stjernholm och Helena Westin.

Marianne Åbyhammar (ordförande) och Christina Nylander (ledamot) är skiljaktiga med följande motivering: Lotterilagens förbud avser reklam som särskilt riktar sig till barn eller unga som inte fyllt 18 år. Bedömningen av om reklamen riktar sig till unga görs mot bakgrund av en sammanvägning av omständigheterna såsom sammanhanget där reklamen förekommit och framställningens utformning och innehåll. Barn och unga under 18 år får inte köpa den nu marknadsförda produkten. Den aktuella reklamen har visats på utomhustavlor som således inte särskilt har vänt sig till en ung målgrupp.

Framställningens innehåll kan inte specifikt anses vända sig till barn utan vänder sig till alla som vill uppvakta sin mamma på Mors dag. De ”gulliga” inslagen i bild och text kan i sammanhanget inte ses som ett uttryck för att annonsen riktar sig till barn eller unga. Det är enligt vår mening inte specifikt barn under 18 år som tilltalas av uttrycket ”Världens bästa mamma” tillsammans med pastellfärger i samband med Mors dag. Vi finner mot denna bakgrund att reklamen inte är riktad till barn eller unga under 18 år och den strider därmed inte mot lotterilagens förbud.

Föredragande: Gunilla Welander