Reklamen
Reklamfilmen inleds med texten ”Hur upptäckte du Vanish?” på en rosa bakgrund. Sedan syns en kvinna och texten ”Tove, butiksledare” i bildens nedre kant. Hon säger ”Det var min svärmor som lärde mig det här tricket med Vanish och det brukar jag använda på vin- och bärfläckar och sen behöver jag bara kasta in det i tvättmas­kinen och så försvinner det. Efter det att jag upptäckte Vanish så är det inget problem med fläckar längre. Det fungerar varje gång. Det blir spännande att se om jag inte kan få några nya tips från svärmor”. Under tiden visas när kvinnan fyller en tvättmaskin och sedan hänger tvätt. Sedan säger en speakerröst ”Lita på rosa och säg far­väl till fläckarna med Vanish” och en bild på produkten visas. Slutligen visas kvinnan igen och hon säger ”Tack svärmamma” och skrattar.

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamen är könsdiskriminerande, bakåtsträvande och konservativ och att den inte hör hemma i dagens samhälle.

Annonsörens yttrande
Annonsörens beklagar att reklamfilmen uppfattats som könsdiskriminerande. Det är inte annonsörens avsikt att porträttera kvinnor på det sätt som beskrivs i anmälan och det menar annonsören inte heller att man gör.

Reklamfilmen är den första i en rad filmer där riktiga konsumenter (det vill säga inte skådespelare) beskriver sina verkliga upplevelser med annonsörens produkt. I filmerna medverkar både kvinnor och män. De med­verk­ande personerna är inte regisserade utan ger sina öppenhjärtiga och personliga svar på en rad olika frågor omkring tvätt, fläckborttagning och den marknadsförda produkten. Just den här kvinnan berättar att hennes svärmor introducerade henne till Vanish och att hon tycker det blivit lättare att ta bort fläckar sedan dess. Detta har inget att göra med att hon är kvinna, det hade lika gärna kunnat vara en man som beskrev samma situation ­– och det kommer annonsören också att visa i kommande filmer.

Avsikten med reklamen är inte på något sätt att tala ner till kvinnor utan istället beskriva produkten med en riktig konsuments egna ord, kvinna som man. Reklamen har testats i en konsumentpanel bestående av 80 konsum­ent­­er i Sverige. Filmen fick goda resultat, panelen gillad den medverkande personen och hennes historia.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskrimin­ering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis anses reklam som visar en stereotyp bild på könsrollerna och som framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på något kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Opinionsnämnden finner att det faktum att det är en kvinna i filmen som tvättar och pratar om att hennes svär­mor har tipsat henne om produkten är i sig inte könsdiskriminerande. I filmen görs inga uttalanden eller antyd­ningar som ger en stereotyp bild på könsrollerna och kan anses framställa kvinnor på ett nedvärderande sätt. Reklam­en är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Cathrine Andersson, Anna-Kari Modin, Mikael Pauli, Göran Riegnell, Adam Svensson, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist