Beslut

Ärende 1104-87
2011-09-15



Anmäld reklam Platsannons för Volvo Personvagnar

Annonsör Volvo Personbilar Sverige AB

Reklamproducent Forsman & Bodenfors Inhouse AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att platsannonsen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler). Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner inte att platsannonsen är diskriminerande med avseende på nationalitet och ålder och strider inte strider mot artikel 4 i ICC:s regler i denna del.

 

 

Reklamen
Platsannonsen var bland annat införd i Göteborgs-Posten. Frilagda bilder visar en bunt böcker, en gitarr, en nätkasse med fotbollar, en snowboard, en ung blond man klädd i byxor, skjorta och kavaj, en Volvo med en laddningssladd, en rullväska, en mobil och en laptop. bild

Huvudrubriken lyder ”Vi söker mig!” och därunder finns en rubrik i mindre storlek som lyder ”Och inte bara en av mig, utan hundratals!”. I brödtexten lyder texten ”Är du som jag ingenjör, tycker om möten med människor, och gillar det senaste inom teknik och design? Har du några års erfarenhet och nu vill vara med och forma framtidens Volvobilar och skapa tekniklösningar med våra kunders önskemål i fokus? Utvecklingstakten är snabb, idérikedom och mångfald värderas. Arbetsmiljön är internationell med 20 000 anställda runt om i världen och närmare 400 000 sålda bilar (2010). Har du vad vi söker? Då har vi just nu ett väldigt intressant jobb till dig på Volvo Personvagnar!”.

Därunder finns olika adressuppgifter för den som vill läsa mer samt Volvos logotyp.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att platsannonsen ger intryck av att Volvo Personvagnar endast söker hundratals svenska manliga ingenjörer runt 25-30 år. Annmälaren anser att annonsen inte riktade sig till kvinnor och att den därför är könsstereotyp. Anmälaren anser även på annonsen inte heller riktar sig till personer från utomeuropeiska länder och äldre personer.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att anmälaren har fått uppfattningen att Volvo Personvagnar enbart söker svenska manliga ingenjörer. Företaget anser att detta är väldigt olyckligt, eftersom en av tankarna med det rekryteringsprojekt som denna reklam ska stödja, är att få in fler kvinnliga ingenjörer till företaget. Därtill strävar Volvo Personvagnar mot ökad mångfald bland medarbetarna, vad gäller såväl kompetens som bakgrund.

Kampanjen ”Zara och Daniel”

Uppdraget har varit att skapa en kampanj för att rekrytera flera hundra ingenjörer till affärsområdet Research & Development samt Manufacturing på Volvo Personvagnar.

Det var, som sagt, viktigt att kampanjen skulle attrahera kvinnor eftersom man vill öka antalet kvinnor på före­taget. Samtidigt finns det fler manliga ingenjörer än kvinnliga på arbetsmarknaden och dessa vänder man sig självklart också till.

Eftersom målgruppen är stor och bred behövde man gå ut brett i olika media för att nå så många som möjligt. Kampanjen har gått i dagspress, på Facebook, via nyhetsmail, banners, Spotify och radio.

De personer som Volvo Personvagnar söker ska bland annat ha följande egenskaper: intresse för människor och andra kulturer, intresse för ny teknik, öppenhet för nya idéer och lyhördhet för trender och förändringar.

Kampanjidé ”Vi söker mig”

Kampanjidén har varit att skapa två personer (en kvinna, Zara och en man, Daniel) som är som de personer företaget söker, dvs.  "… ingenjör, tycker om möten med människor och gillar det senaste inom teknik och design"

I annonserna ser man antingen Zara eller Daniel omgiven av ett antal produkter. Produkterna symboliserar de egenskaper man söker hos de personer man vill rekrytera. Eftersom Volvo Personvagnar önskar öka antalet kvinnor på företaget så har mediaplanen flest antal annonsinföranden av annonsen med Zara. I en andra annonsomgång, syns också Zara och Daniel tillsammans.

I annonsen ropar företaget in till en Facebook-sida samt till volvocars.com/careeer. När man kommer in på sidorna möts man av både Zara och Daniel som är frontfigurer för kampanjen. Här kan man läsa mer om vilka personer Volvo Personvagnar söker, vilken typ av tjänster det gäller och hur man går vidare som sökande. Den mesta kommunikationen sker på engelska.

I radiokampanjen finns två spotar som alternerar med Zara och Daniel som berättar kort om sig själva och säger att Volvo Personvagnar söker hundratals ingenjörer.

Eftersom syftet med kampanjen har varit att nå ut så brett som möjligt till ingenjörer som företaget vill anställa är det olyckligt att annonserna har uppfattats som diskriminerande kopplat till kön och bakgrund. Företaget hoppas att den samlade bilden av kampanjen samt redogörelsen ovan, belyser det faktum att företaget tvärtom är särskilt intresserade av kvinnliga sökanden. I övrigt ses mångfald som en förutsättning för en framgångsrik väg framåt för Volvo Personvagnar.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat nationalitet, kön och ålder. Enligt praxis är reklam som ger en stereotyp bild på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam) könsdiskriminerande.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på något kränkande eller annars nedvärderande sätt. Reklam ska vidare bedömas utifrån hur den uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämnden konstaterar att vid bedömning av om marknadsföring är förenlig med ICC:s regler är utgångspunkten att varje reklamenhet, t.ex. en platsannons, ska bedömas sedd för sig. Av annonsörens uppgifter framgår att den aktuella platsannonsen varit en del av kampanjen ”Zara och Daniel” vilken skapats bland annat för att få in fler kvinnliga ingenjörer till annonsören. Av uppgifterna i ärendet får anses framgå att reklam med Zara inte har visats i anslutning till den aktuella annonsen med ”Daniel”. Nämnden finner att annonsen i dagstidningen inte för med sig några begränsningar i tid och utrymme som påverkar möjligheten att lämna information. Det ligger i sakens natur att en genomsnittlig konsument inte har tagit del av hela kampanjen i en följd. Annonsen är därför att betrakta som en enhet som ska bedömas för sig, fristående från den övriga kampanjen.

Nämnden finner att en genomsnittlig konsument, vid en flyktig kontakt av påståendena ”Vi söker mig” och ”Och inte bara en av mig, utan hundratals!” tillsammans med bilden på den unge kostymklädde mannen, samt till en del av de förekommande bildelementen föreställande - traditionellt sett - typiska manliga "attribut", ges intryck av att det endast är unga män som har egenskaper som gör att de kan söka den utannonserade ingenjörstjänsten. Det finns inget i platsannonsen som neutraliserar detta intryck. Nämnden finner att framställningen därmed förmedlar en stereotyp syn på könsrollerna. Denna schablonisering är nedvärderande för såväl kvinnor som män. Annonsen är därför på detta sätt könsdiskriminerande och strider i detta hänseende mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden finner dock inte att annonsen ger intrycket att personer med ett utomeuropeiskt ursprung har egenskaper som gör att de inte kan söka tjänsten. Enligt nämnden måste det också stå ett företag fritt att i en platsannons söka unga förmågor, såsom nyutexaminerade. Nämnden finner därför att annonsen inte är diskriminerande vare sig ifråga om nationalitet eller ålder och strider därmed inte i denna del mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Biström, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Petra Måhl, Christina Nylander, Göran Riegnell, Digge Zetterberg Odh och Malou Örner

Ledamöterna Stefan Melesko och Göran Riegnell är skiljaktiga med följande motivering: En genomsnittlig mottagare av annonsen borde enligt vår mening sannolikt inte uppfatta det faktum att det endast är en man som avbildas i platsannonsen för ingenjörer som att kvinnor är exkluderade att söka den utannonserade platsen. Det finns inte något allmänt marknadsföringsetiskt krav på att innehåll i reklam ska vara representativt för hela samhället. Enbart det faktum att annonsen endast innehåller en man ger enligt vår mening inte en stereotyp syn på könsrollerna. Vi instämmer i övrigt med majoriteten.

Föredragande: Ylva Aversten