Beslut

Ärende 1912-272
2020-08-26



Anmäld reklam Reklam för produkter hos barshopen.com

Annonsör Barshopen i Stockholm AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen har visats på barshopen.com. På sidan ”Julklappstips” finns julklappstips under kate­gorierna ”Till honom”, ”Till henne”, ”För whiskyälskaren”, ”Till vinälskaren”, ”Till ölfantasten”, ”Present­paket”, ”Goda grejer”, ”På bordet”, ”Till baren” och ”Mjuka klappar”. När besökaren klickar på kategorierna ”Till honom” och ”Till henne” länkas denne till sidor för respektive kategori.

Under rubriken ”Till henne” står det ”Julklappar till farmor, mormor, mamma, syster, svärmor, svägerskan, flick­vännen eller till någon som bara helt enkelt förtjänar att få en julklapp finner ni här. Allt från vinglas, vin­tillbehör, presentpaket, barprodukter och mycket annat som uppskattas att få i julklapp”. På sidan visas ett stort antal pro­dukter, däribland, korkskruv, bok om alkoholfria cocktails, vintermometer, Aperol Spritz solglasögon, olika slags glas för alkoholdrycker, karaff och kylväska.

Under rubriken ”Till honom” står det ”Julklappar till farfar, morfar, pappa, broder, svärfar, svågern, pojkvännen, eller till någon som bara helt enkelt förtjänar att få en julklapp finner ni här. Allt från bartillbehör, ölglas, whisky­glas, presentpaket till drinkglas med det där lilla extra”. På sidan visas bland annat produkter som; bok om cock­tails, bok om öl, sexpack i trä för öl med kapsylöppnare, vattenkaraff, absinth­sked, karaff, bok om alkohol­fria cock­­tails, solglasögon från Aperol Spritz, whiskyglas och olika slags glas för alkohol­drycker.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Julklappsförslagen innehåller anspelningar på stereotyper om att män hellre dricker öl och whisky, medan kvinnor hellre dricker vin. Till exempel är det 126 whisky­relater­ade produkter som rekommenderas för honom, medan bara 10 produkter till henne. Gällande ölprodukter är det 102 för honom och 9 för henne. Gällande vin är det 69 produkter som rekommenderas för honom och 119 för henne.

Genom att barshopen.se kategoriserar produkter ”till honom” och ”till henne” så reproducerar och befäster de stereotyper om att män ska dricka öl och whisky och kvinnor ska dricka vin. Detta manifesteras ytterligare gen­om texten högst upp på vardera sida. Helhetsbilden förtydligas således med dessa texter. Observera att whisky eller öl inte nämns i texten ”Till henne”, vilket understödjer stereotypen att kategorin kvinnor inte konsumerar dessa drycker. På liknande sätt nämns inte vin i texten ”Till honom”, vilket implicerar att kategorin män inte drick­er vin. Detta är nedvärderande för båda könen.

Detta bidrar till att människor kan känna sig begränsade i sitt val av dryck, vilket inte bör vara fallet i det fria samhälle vi lever i. Således är detta nedvärderande för båda könen.

Negativa stereotyper om att öl är för män och inte för kvinnor finns det forskning på. Att anta att någon gillar/inte gillar en viss dryck baserat på personens kön är nedvärderande. 

Att ägna sig åt öl som kulturell, kulinarisk och social aktivitet sker ofta i en mansdominerad sfär som exkluderar kvinnor. Kvinnor exkluderas således från öldrickande som aktivitet. Vilket också sker och manifesteras i den an­mälda marknadsföringen. Att exkluderas från något på grund av könstillhörighet är nedvärderande och disk­rimi­nerande.

 

Annonsörens yttrande
Barshopen i Stockholm AB (annonsören) bestrider anmälan i sin helhet. Reklamen är inte stereotyp. Det finns vin-, öl- och whiskyglas på kategorierna "Till henne" och "Till honom", varken kvinnor eller män exkluderas i sitt val av drickande av en viss dryck då annonsören erbjuder de olika glasen för respektive dryck, det vill säga både vinglas, ölglas och whiskyglas etcetera, i båda dessa kategorier.

Under kategorin ”Julklappstips” har annonsören tio olika underkategorier, det vill säga förutom "Till henne" och "Till honom" finns det även könsneutrala kategorier såsom ”Till ölfantasten", "Till vinälskaren" och "För whisky­älskaren" med flera, som kunderna kan klicka in på om de önskar se ett större utbud av dessa produkter. Syftet med att ha olika kategoriseringar för julklappstips är att underlätta för kunder att snabbare och enklare kunna välja rätt julklapp i annonsörens stora sortiment, därav att kunden erbjuds tio olika underkategorier för jul­klap­par. Det föreligger således inget hinder att köpa den vara som man vill oavsett könstillhörighet.

Det är heller inte frågan om en reklam som beskriver eller förmedlar en nedvärderande bild av kvinnor eller män. Detta fall kan inte anses vara annorlunda än när klädeskedjor har olika avdelningar för män och kvinnor.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­värderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen har publicerats på annonsörens webbplats under december månad och marknadsför vissa produkter som julklappstips ”Till honom” och ”Till henne”. Enligt nämnden kan en viss del av annonsörens kategorisering i reklamen i och för sig anses förmedla en stereotyp bild av att män generellt tyck­er mer om och förväntas dricka öl och whisky medan kvinnor generellt förväntas dricka vin. Att rikta en viss typ av marknadsföring till män respektive kvinnor kan i och för sig anses stereotypt. Nämnden finner dock att reklam­en som helhet inte för­medlar en nedvärderande bild av kvinnor eller män. Reklamen är därför inte köns­disk­riminer­ande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight,

Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli, Inger Skalse och Frida Stjernholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander