Beslut

Ärende 2104-96
2021-05-31



Anmäld reklam Facebookreklam för billacksskydd från bilfärg.se

Annonsör Bilfärgsspecialisten i Piteå AB

Anmälare Tre privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är två inlägg som har publicerats på annonsörens Facebooksida. Det första inlägget består av bild och text. Bilden visar en närbild av en färgprodukt. På produkten syns texten ”Riviera”, ”Ceramic quick deta”, ”Keramisk snabbförseg”, ”Med extrem avrinn”. Bilden är beskuren, och produkt­en placerad, så att resterade delar av text inte syns i bild. Till vänster om texten syns siluetten av en storbystad kvinna med en solnedgång som bakgrund. I texten ovanför bilden står det ”Proffsprodukter till bra pris!”.

Det andra inlägget består av film och text. Innehållet i inlägget är delat från Facebooksidan ”Octogloss”. I filmen syns inledningsvis produktens förpackning i bild. På förpackningen finns en svart silhuett av en storbystad kvin­na som står upp och håller händerna på huvudet mot bakgrund av en orange solnedgång. Därefter syns när produkten används för att spraya motorhuven på en bil. I bild står texten ”Spraya på”. I nästa sekvens fördelar en person sprayen på bilens motorhuv, först med en svamp och därefter med en microfiberduk. I bild står texten ”Fördela jämnt” följt av ”Buffa av med en microfiberduk”. Därefter syns en sekvens där bilden sveper över mot­or­­huvens polerade yta. I bilden står texten ”Förförisk glans”. Därefter hälls vatten på motorhuven och vatten som sedan rinner av motorhuven. I bilden står texten ”Extrem avrinning”. Därefter syns förpackningen på nytt. Sedan syns en tecknad bläckfisk och texten ”Octogloss”. Bilden på bläckfisken och texten ”Octogloss” syns även på framsidan av den marknadsförda produkten.

I inlägget, ovanför filmen, står texten ”Riviera – Keramiskt Spraylackskydd! Förförisk glans och extrem av­rinning!”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen sexistisk. Anmälarna ifrågasätter vad kvinnokroppar har med bilvårdsprodukter att göra och varför produkten ska anges ge ”förförisk glans”. Anmälarna anser att reklamen är kränkande mot kvinnor.

 

Annonsörens yttrande
Bilfärgsspecialisten i Piteå AB (annonsören) har i närtid startat upp en ny bilvårdsserie där varje produkt repre­senterar olika delar av Norrland. Annonsören har bland annat en produkt som heter Aurora Gloss. Etiketten på den produkten är en bild av ett Norrsken. En annan produkt, den produkt som anmälarna hänvisar till i anmälan, heter Riviera. Som många vet så finns här Piteå Havsbad, vilket man är väldigt stolta över och därför valt att representera produkten. Piteå Havsbad går sedan 60-talet under smeknamnet Norrlands Riviera. Därav valet av namn på produkten. Besöker man Norrlands Rivera så möts man av en kilometerlång sandstrand där 1000-tals badgäster solar och badar varje sommar. På produkten har annonsören en bild på en badstrand med en teck­nad siluett av en person i solnedgången. Annonsören tyckte att siluetten gav liv i bilden på ett bra och själv­säk­ert sätt. Tanken med layouten är att förmedla en känsla av sol, värme, bad och semester, alltså helt enkelt en bild av Norrlands Riviera - namnet bakom produkten.

Reklamen hade vid anmälningstillfället visats för cirka 200 000 personer utan några anmälningar eller negativa kommentarer, varken från män eller kvinnor. Någon dag just innan anmälningarna kom in fick annonsören ett klagomål från en person på Facebook som tyckte att annonsörens reklam var sexistisk och opassande med tanke på alla utsatta kvinnor i dagens samhälle. Annonsören anser ej att produkten och reklam är sexistisk eller kränkande och nekar därför mot anklagelserna för sexistisk reklam. 

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande i fråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­d­erande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälarna är reklamen sexistisk och kränkande då en kvinnas kropp inte har med bilvårdsprodukter att göra.

Enligt annonsören är reklamen varken sexistisk eller kränkande. Enligt annonsören representerar varje produkt olika delar av Norrland. Tanken med layouten är att förmedla en känsla av sol, värme, bad och semester, helt enkelt en bild av Norrlands Riviera som är namnet på produkten.

Reklamombudsmannen konstaterar att i reklamen marknadsförs billacksskydd. På produktförpackningen syns en silhu­ett av en storbystad kvinna med en solnedgång som bakgrund. Kvinnan framstår som avklädd eller lättklädd.

Reklamom­buds­mannen finner att kvinnan framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan som sex­objekt saknar koppling till den marknadsförda produkten billacksskydd, vilket är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman