Beslut

Ärende 2012-293
2021-02-18



Anmäld reklam Instagramreklam för barnvagnar från Bugaboo

Annonsör Bugaboo International B.V.

Influencer Vicki Berg Veas

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”vickistephany”. Inlägget består av tre bilder och text. Första bilden visar influencern som går över en gata i stadsmiljö med en barnvagn. Bilden är taggad med länk till Instagramkontot ”bugaboo.sverige”. Andra bild­en visar vagnen fotograferad på gatan. Tred­je bilden visar influencern och vagnen foto­graferade inomhus. Text­en i inlägget lyder ”Kvalitets promenad med mitt hjärta och bästa vagnen (hjärt-emoji)”. Texten bryts med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” står det ”Älskar verkligen allt med denna vagn så lättstyrd, lätt att lyfta och bära chassit, tar inte så myc­ket plats i bilden och så är den ju supersnygg också (hjärtögon-emoji) Det var därför som jag valde bugaboo fox, vardagen blir så mycket enklare med en bra vagn som håller i vått och torrt. Ett plus är även att den är an­vänd­bar så att barnet kan se åt båda håll beroende på humör. Bugaboo har flera olika modeller av vagnar allt från syskonvagn till mindre stadsvagnar som är lättare att ta med sig. Kika gärna på deras hemsida för mer information. Vilken bugaboo har ni eller vil ni ha och varför den vagnen? (svart hjärta-emoji) I samarbete med @bugaboo.sverige”. Mellan textens olika styck­en finns en rad med enbart en punkt. Mellan det sista stycket och den avslutande texten om samarbetet finns fyra sådana rader.

Reklamen har producerats av annonsören, influencern och Society Icon AB.

 

Anmälan
Anmälaren har reagerat mot att denne behövde läsa en hel text om hur bra barnvagnen är innan det framgick att det handlade om reklam.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Bugaboo International B.V. (annonsören) arrangerades det aktuella inlägget av marknadsföringsbyrån Society Icon. Annonsören ingick ett samarbetsavtal med Society Icon avseende marknadsföringsaktiviteter on­line. Sociery Icon hittar lämpliga influencers och sköter all kontakt med dessa och ger dem instruktioner. Det finns ingen direktkontakt mellan influencerna och annonsören. Kommunikationen mellan Society Icon och deras influencers går via deras Society Icon app. Det bekräftas i Society Icons ”Terms & Conditions” där det står att ”Influencers and Companies never enter into an agreement with each other directly, Society Icon always acts as an intermediary”.

Sammanfattningen från Society Icon till influencern om detta kampanjinlägg innehöll en klar instruktion om att allt innehåll ska taggas som betalt samarbete. Annonsören har bilagt en bild på instruktionen. Instruktionen lyder ”Hashtags / @ / länk” på en första rad. På nästa rad följer texten ”Annonsmarkering sker längst upp/början av inlägget ”I betalt samarbete med @Bugaboo.Sverige” eller om du har business account på Instagram, tagga inlägget som branded content. #Bugaboosverige”.

Annonsören förstod från Society Icon att influencern ursprungligen inte taggade ”i betalt samarbete med Bugaboo”.

Influencern nämnde i texten till inlägget att det var i samarbete med Bugaboo (sista meningen i bildtexten) men eftersom hon glömde att märka Bugaboo som en betald partner skickade Society Icon ett meddelande där influe­ncern ombads att göra det.

Annonsören har bilagt skärmdumpar från appen Society Icon som visar att Society Icon har ombett influencern att märka annonsören som betald parter så snart hon publicerat innehållet. Märkningen behövde därefter god­kännas manuellt av annonsören. Kommunikationen om märkningen gjordes 21.14 på kvällen den 16 december och annonsören godkände märkningen direkt morgonen därpå.

Annonsören beklagar att influencern som användes genom Society Icon ursprungligen glömde att märka an­nons­ören som en betald samarbetspartner. Men så snart utelämnandet från influencern uppmärksammades vidtogs omedelbart steg för att rätta till detta. Sammanfattningsvis anser annonsören att man gjort allt i sin kraft för att se till att man, även genom användningen av en marknadsföringsbyrå, följt alla marknadsföringsregler och föreskrifter.

 

Influencerns yttrande
Enligt Vicki Berg Veas (influencern) har det alltid stått i samarbete med Bugaboo men i någon timme stod det längst ner i väntan på att företaget skulle acceptera. När hon märkte att det inte blivit accepterat så ändrade hon så att det stod längst upp i inlägget. Efter en dag accepterade företaget och sedan dess har det stått betalt samarbete längst upp över bilden.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat reda­ktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­si­ella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsätt­ningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknads­under­sökning eller en konsumentenkät, användar­genrer­at innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­m­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp.

När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om text­en är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren framgår det först i slutet av texten att inlägget är reklam.

Enligt annonsören beklagar man att influencern glömde att märka annonsören som en betald samarbetspartner, men så snart utelämnandet uppmärksammades vidtogs omedelbart steg för att rätta till detta.

Enligt influencern stod det i samarbete med Bugaboo i slutet av inlägget endast under en timme. Efter en timme skrev influencern högst upp i inlägget att det var ett betalt samarbete.

Den första bilden i inlägget visar influencern i en utomhusmiljö då hon är ute och går med en barnvagn. Bilden är taggad med länk till annonsörens Instagramkonto. För att taggen ska visas krävs att mottagaren klickar på bilden. Den andra bilden visar vagnen på gatan och den tredje bilden visar influencern och vagnen inomhus. Reklamombudsmannen konstaterar att inget, vare sig i första bilden eller i de två första raderna av texten som syns innan brytpunkten ”mer”, tydliggör att influencern och annons­ören har ett kommersiellt samarbete. Texten ”I samarbete med @bugaboo.sverige” hamnar efter att texten bryts med ”mer” då inlägget visas i flödet. Det innebär att mottagaren behöver klicka på ”mer” för att ta del av texten i sin helhet. Reklamombudsmannen finner sammantaget att den första bildens utformning tillsammans med texten ”Kvalitets promenad med mitt hjärta och bästa vagnen (hjärt-emoji)” som syns innan brytpunkten ”mer”, inte medför att en genomsnitts­konsument omedelbart uppfattar inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman