Beslut

Ärende 2002-48
2020-08-26



Anmäld reklam Reklam för hamburgare från Burger King

Annonsör King Food AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en affisch som har visats i Stockholms tunnelbana. Reklamen visar en närbild på en möglig hamburgare mot en svart bakgrund. Till vänster om hamburgaren står texten ”The Whopper dag 28”. Under hamburgaren syns annonsörens logotyp och texten ”Det fina med inga artificiella konserveringsmedel” i versaler. 

Reklamen har producerats av Initiativ Nya Grey Ogilvy INGO AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. I reklamen görs en blinkning till McDonald´s vars cheeseburgare inte har möglat på sex år. Annonsören sprider dock osanning. McDonald´s hamburgare torkade och kunde då inte mögla. Skulle en Whopper stå i ett rum, helt utan skydd, i 28 dagar skulle den snarare torka än mögla. Om något möglar eller inte, har inte så mycket med artificiella konserveringsmedel att göra. För att en matvara ska mögla krävs att det finns fukt. Reklamen späder på en lögn om att naturlig mat skulle vara bättre. Om ett hembakat surdegsbröd – gjort på ekologiska råvaror, helt naturligt och utan artificiella konserveringsmedel – står framme, skulle inte det heller mögla. 

 

Annonsörens yttrande
Enligt King Food AB (annonsören) innehåller Whopper sedan en tid tillbaka inga artificiella konserveringsmedel. Artificiella konserveringsmedel bevarar livsmedel längre tid. Artificiella konserveringsmedel är något som annonsören uppfattar att gästerna gärna avstår från. Kampanjen syftar till att informera om detta. Burgare som marknadsförs av konkurrenterna McDonald´s och Max innehåller artificiella konserveringsmedel.

Livsmedel som innehåller artificiella konserveringsmedel möglar i lägre grad och långsammare enligt uppgifter på livsmedelsverket.se under ”Konserveringsmedel”. En burgare i ett rum med normal luftfuktighet kommer att mögla, inte torka, men den möglar snabbare utan artificiella konserveringsmedel. Reklamen är således inte vilseledande.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val som exempelvis beskaffenhet. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är bred och består sannolikt av konsumenter som kan tänka sig att köpa hamburgare hos annonsören.

Opinionsnämnden konstaterar att annonsen visar en bild på en kraftigt möglig hamburgare tillsammans med texten ”The Whopper dag 28” och ”Det fina med inga artificiella konserveringsmedel”. Anmälaren har påtalat att reklamen ger en falsk bild av hur en hamburgare utan artificiella konserveringsmedel ser ut efter 28 dagar. Nämnden konstaterar att den synpunkten får anses innefattas i den fråga som nämnden prövar. Nämnden har inte anledning att ifrågasätta att den aktuella produkten inte innehåller artificiella konserveringsmedel. 

Frågan som anmälan aktualiserar är enligt nämnden om reklamen förmedlar ett intryck av att naturlig mat är bättre. Annonsen innehåller inte någon annan text än upplysningen om inga artificiella konserveringsmedel och att hamburgaren på bilden visas i sitt tillstånd dag 28. Bilden visar en hamburgare i ett sent stadium av förruttnelse. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar framställningen som ett allmänt påstående om att annonsörens produkt inte innehåller några artificiella konserveringsmedel och att bilden på den kraftigt mögliga hamburgaren illustrerar detta. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande 

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli, Inger Skalse och Frida Stjernholm

Ledamöterna Marianne Åbyhammar och Mikael Pauli är skiljaktiga med följande motivering: 

Utgångspunkten för nämndens bedömning är hur reklamen uppfattas av en genomsnittskonsument i målgruppen vid en flyktig kontakt. Genom bilden på den mögliga hamburgaren tillsammans med texten ”Det fina med inga artificiella konserveringsmedel” förmedlas budskapet att hamburgare som inte innehåller konserveringsmedel är att föredra framför sådana som innehåller konserveringsmedel. Enligt vår uppfattning är det därför sannolikt att en genomsnittskonsument uppfattar reklamen som ett indirekt påstående om att en Whopper utan artificiella konserveringsmedel är ett bättre livsmedel än en hamburgare med sådana tillsatser. Annonsören har inte inkommit med några uppgifter som styrker att så är fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider mot artikel 5 i ICC:s regler.

Föredragande: Gunilla Welander