Beslut

Ärende 1601-21
2016-03-22



Anmäld reklam Reklam för betting från Oddset

Annonsör AB Svenska Spel

Webbtidning Aller Media AB (Magazine Café)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Reklamen består av text utformat som ett reportage och har publicerats på www.cafe.se. Högst upp på webb­platsen finns Cafés logotyp samt olika reportagekategorier.

Överst i reportaget finns en stor svartvit bild som visar fyra kostymklädda män bredvid var­andra. Deras ansikten är i skuggan så man inte ser vilka de är. På bilden finns rubriken ”Möt den svenska idrottens dolda makthavare” varunder en liten bylinebild på en man tillsammans med de mindre texterna ”Text And­reas Utterström” och ”Foto Henrik Halvarsson/Art Official Agency”. Under den stora bilden finns det länkar för att dela reportaget på Facebook och Twitter följt av en banner med annan reklam.

Under bannern finns en ingress där det i fet, kursiv text står ”Det här reportaget är ett samarbete mellan Café och Oddset” följt av text i samma storlek och i fet stil, men utan kursivering, som lyder ”Du möter dem varje dag, utan att veta om det. De är svensk idrotts dolda makthavare, männen som med hjälp av statistik, matematik, stort kontaktnät och en hel del magkänsla gör allt för att du inte ska vinna på oddset”.

Under detta följer fyra intervjuer med var och en av männen. Överst i varje intervju finns en svartvit bild på den man som intervjuas tillsammans med information om samt prisuppgifter till kläderna som mannen bär på bilden. Under detta står i stor storlek namnet på den man som intervjuas följt av själva intervjun. Frågorna är skrivna i fet stil och under varje fråga följer svaret. Intervjuerna handlar om männens arbete, att sätta odds, samt person­liga reflektioner och tankar kring ämnet.

Förutom texten som anger att reportaget är ett samarbete mellan Café och Oddset förekommer ordet ”Oddset” två gånger i intervjun. Namnet ”Svenska Spel” förekommer en gång i reportaget. Längst ner under den sista intervjun finns en banner med annan reklam följt av länkar för att dela reportaget på Facebook och Twitter.

Materialet har producerats av tidningen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att det är extremt otydligt att detta är reklam. I reportaget återfinns även information om vilka kläder som använts, och vad de kostar etcetera. Det enda som tyder på att det faktiskt är reklam är att det överst i reportaget står "Det här reportaget är ett samarbete mellan Café och Oddset". Någon sådan skrivning hade säkert aldrig förekommit ifall det verkligen var ett vanligt reportage.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak att bakgrunden till reportaget är följande. Reportaget är så kallad native adver­tising, det vill säga ett köpt reportage med ett redaktionellt innehåll som ska tilltala tidningens läsare. Såväl annonsören som tidningen har ansett att det finns ett intresse från allmänheten att få veta mer om annonsörens odds­sätt­are. Det är oddssättarna som utifrån sin kunskap om spelobjekten och inom vissa givna ramar bestäm-mer oddsen på spelen. Många är nyfikna på hur detta arbete går till och vilka oddssättarna är.

Reportaget har utformats av tidningen. Det har skrivits av en fristående journalist utsedd av tidningen och bild­erna har tagits av en fotograf utsedd av tidningen. Annonsören har fått korrekturläsa reportaget för att få möj­lighet att korrigera eventuella sakfel beträffande annonsörens verksamhet och för att reportaget skulle utformas i enlighet med annonsörens riktlinjer. Detta har bland annat inneburit krav från annonsörens sida att oddssät­tarna inte ska framställas med riktiga namn och identifierbar bild samt att reportaget inte skulle skrivas på ett sätt som kan anses uppmana till överdrivet spelande.

Annonsören är införstådd med att native advertising ska annonsmärkas. Såvitt annonsören har förstått kan annonsmärkningen utformas på flera olika sätt och det avgörande är att en genomsnittskonsument, innan denne tar del av annonsen, får klart för sig att det rör sig om en annons. Det aktuella reportaget har märkts med orden ”Det här reportaget är ett samarbete mellan Café och Oddset”. Denna text står i början av reportaget. Läsaren har därmed uppmärksammats på att annonsören, genom sitt väl kända varumärke Oddset, har varit delaktigt i framtagandet av reportaget.

 

Tidningens yttrande
Tidningen skriver att man tvärtemot vad anmälaren menar är noga med att understryka för läsaren att den aktuella annonsen är just en annons. Tidningen menar att man med den till utseendet avvikande annons­märkningen ”Det här reportaget är ett samarbete mellan Café och Oddset” presenterar innehåll på just detta sätt – lätt att identifiera, med tydlig annonsör. Utöver detta har den puff på förstasidan som besökarna klickar på för att komma in till det aktuella reportaget märkts med orden ”Café + Oddset”. Detta betyder att majoriteten av läsarna har mötts av budskapet att detta är ett annonssamarbete vid två separata tillfällen, och allra minst ett tillfälle. Den aktuella puffen var dock inte annonsmärkt vid tidpunkten för anmälan. Anledningen till att bilden då inte var annonsmärkt likt allt annat material, var på grund av brist i tidningens rutiner. Den aktuella bilden låg på startsidan omkring en dag. Även om den ej attraherade mycket trafik, är det givetvis en dag för mycket. Det är tidningen fullt medveten om. Bristande rutiner som i sin tur bygger på ny teknisk plattform och nya redaktion­ell organisation.

För att understryka att tidningen alltid velat vara hundra procent transparent gentemot sina läsare att detta är ett samarbete med Oddset, har tidningen bifogat kopior av det material som publicerades i tidningen. Där syns hur man tydligt märkt sidorna. Detta har man även gjort digitalt på den aktuella sidan, samt på de puffar som ämnar dra trafik till sidan – förutom detta undantag som alltså blev fel under en dag. Tidningen har redan säkerställt rutinerna så att detta misstag ej ska ske igen. Transparens är väldigt viktig för tidningen, och för tidningens läsare.

Placeringen av annonsmärkningen är högst upp på sidan, tydligt centrerad för att säkerställa att läsarna inte ska missa detta. Då det är en sida på nätet påbörjas besöket högst upp på sidan, som besökare går det alltså inte att läsa artikeln utan att först passera annonsinformationen. Annonsmärkningen är centrerad, kursiverad och fet för att göra texten extra synlig för läsaren. Annonsmärk­ningen skiljer därmed ut sig till utseende från all annan text på sidan.

Denna typ av annonsmärkning är idag praxis i mediebranschen när det gäller så kallade native advertising­format. Tidningen har till sitt yttrande bifogat 15 skärmdumpar från flera av Sveriges största digitala tidskrifter och kvällstidningar (samt ett internationellt exempel då tidningens läsare rör sig obehindrat mellan svenska och internationella medier). Samtliga har en liknande annonsmärkning för sina native advertisingformat.

Anmälaren skriver att ”Det enda som tyder på att det faktiskt är reklam är att överst i reportaget står ’Det här är ett reportage i samarbete mellan Café och Oddset'. Någon sådan skrivning hade säkert aldrig förekommit ifall det verkligen var ett vanligt reportage.” Den beskrivning anmälaren själv lyfter fram som ett bevis på att detta är reklam, är ett bevis på att detta är reklam. Och, precis som anmälaren påpekar, hade en sådan skrivning aldrig förekommit ifall detta var ett vanligt reportage. Alltså är detta inte ett vanligt reportage, utan reklam. Vilket tidningen, som anmälaren själv påpekar, säger med annonsmärkningen ”Det här reportaget är ett samarbete mellan Café och Oddset”.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår.

Inledningsvis konstaterar opinionsnämnden att både annonsören och tidningen i sina yttranden har medgivit att det rör sig om ett samarbete och att texten i och för sig är att betrakta som reklam. Frågan som nämnden ska ta ställning till är om reklammarkeringen är tillräcklig.

Den nu aktuella reklamen är införd i ett medium som innehåller redaktionellt material. Reklamen har utformats på ett sätt som liknar redaktionellt material i form av ett reportage med flera intervjuer. Reklamen innehåller ingress, bilder med bildtexter, bylinebild och information om vem som skrivit texten och vem som fotograferat bilderna samt frågor och svar i intervjuerna. Reklamen har samma/liknande spaltbredd och typsnitt som övriga reportage på webbplatsen.

Nämnden konstaterar att under bilden med rubriken, som är placerad överst i reklamen, finns den kursiva och feta texten ”Det här är ett samarbete med Café och Oddset”. Denna text följs direkt av en ingress med text som är fet och i samma storlek. Detta är i sig inte en tillräckligt tydlig reklammarkering. Ingenstans i reportaget finns heller Oddsets eller Svenska Spels respektive logotyp, vilket kunde ha underlättat reklamidentifieringen.

Mot bakgrund av ovanstående finner nämnden att det inte omedelbart framgår att det rör sig om reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Susanna Eneteg, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Christina Nylander, Sara Rosengren, Mats Rönne, Adam Svensson, Irene Wanland, Helena Westin och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander