Beslut

Ärende 2105-111
2021-05-31



Anmäld reklam Reklam för digital övervakning av värmepannor från Easyserv

Annonsör Easyserv AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats i nummer 4 år 2021 av tidningen Villalivet. Annons­en består av en helsidesbild som visar två kvinnor klädda i tights och sport-bh. De sitter på knä på en yogamatta och är fotograferade bakifrån. De har sina händer bakom ryggen, med handflatorna mot varandra, i en så kallad omvänd namasteposition. De sitter sida vid sida framför en marmorerad vägg och tittar mot var­andra med neutrala ansikts­ut­tryck. Högst upp står texten ”Och värmepumpen går bra?”. Till vänster under text­en syns en blå cirkel med texten ”50% rabatt på startkostnaden ange kod villalivet50 på easyserv.se”.

Från kvinnornas rumpor ner till annonsens nederkant syns ett vitt, genomskinligt fält som ligger ovanpå bilden. I texten i fältet står ”Easyserv är en unik digital analystjänst för dig och din värmepump. Du får onlineövervakning dygnet runt med bl.a faktisk varmvatten- och värmeförbrukning, larmfunktioner och notiser med tips när något inte fungerar som det ska”. Nedanför följer annonsörens logotyp samt texten ”Erbjudandet gäller fram t.o.m 31/5 2021 Gäller när du tecknar digital övervakning för 99 kr/mån. Ingen bindningstid”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande och objektifierande. Anmälaren anser att de två vältränade, lättklädda, unga tjejerna inte har något som helst med värmepumpar att göra.

 

Annonsörens yttrande
Easyserv AB (annonsören) erbjuder digitala tjänster för online-övervakning av värmepumpar. Annonsören säljer alltså inte fysiska värmepumpar. Annonsören vill uppmuntra alla – oavsett ålder och kön – att tänka mer på sin värmepump och upptäcka värdet av att använda en digital tjänst som ger personen koll utan att behöva vara hemma.

Valet av yoga-situation, där man inte alltid förväntar sig att diskutera värme­pumps­status, är vald för att illu­­strera möjligheten med tjänsten. Kvinnornas klädsel är vanligt förekommande vid yoga-träning. I de sammanhangen ses de inte som lättklädda utan bekväma och praktiska. 

Annonsören har sett att nyblivna, ofta yngre villaägare ser digital övervakning som en självklarhet. Många av annonsörens användare är idag kvinnor. Det är personer som – oavsett kön – är måna om att värme- och varm­vattenproduktionen fungerar och hur energiförbrukningen i hemmet ser ut.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen objektifierande.

Enligt annonsören vill man uppmuntra alla att upp­täcka värdet av att använda en digital tjänst för sin värme­pump som koll utan att personen behöver vara hemma. Många nyblivna, yngre villaägare ser digital över­vak­ning som en självklarhet. Valet av yogasituation, där man inte alltid förväntar sig att det diskuteras värme­pumps­status, är vald för att illu­­strera möjligheten med tjänsten. Kvinnornas klädsel är vanligt förekommande vid yoga-träning.

Reklamombudsmannen konstaterar att i reklamen marknadsförs digital övervakning av värmepannor. I re­klam­en syns två kvinnor klädda i sport-bh och tights. Det är fotograferade bakifrån då de sitter sida vid sida på en yogamatta. Reklamombudsmannen finner inte att kvinnornas klädsel och yogaposer är sexualiserande på ett sätt som gör att kvinnorna fram­s­t­älls som sexobjekt. Reklamombudsmannen finner inte heller miljön eller det sätt kvinnorna har exponerats på gör att kvinnorna vid en sammantagen bedömning framställs som sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman