Beslut

Ärende 1912-270
2020-09-08



Anmäld reklam Reklam för smycken från Efva Attling

Annonsör Efva Attling Stockholm AB

Anmälare Tre privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på två webbsidor på efvaattling.com. Den första webbsidan är en sida för smyckekollektionen ”Bend over”. Överst på sidan står annonsörens namn, ”Efva Attling Stockholm”. Där­under finns en bild på en ring placerad på blad från vita orkidéer. I rubriken under står i versal beige text ”Bend over” och en svart versal text ”Kollektionen” i mindre stilgrad ovanpå rubriktexten. Därunder följer texten ”Bend over and you might get it” i kursiv text och ”- Efva Attling”. Härunder marknadsförs olika smycken med bild, text och pris.

Den andra webbsidan är en produktsida för produkten ”Bend over ring – morganite”. Överst på sidan står an­non­­­sörens namn, ”Efva Attling Stockholm” och under följer en bild på ringen. Ringen har en rektangulär sten. Centrerat, ovanför stenen sitter en båge med diamanter. Under produktbilden står namnet på produkten, följt av olika val som konsumenten kan göra gällande material, storlek samt pris och möjligheten att lägga till produkten i varukorgen. Under står vidare texten ”Bend over and you might get it” i kursiv text med namnet ”- Efva Attling” nedanför. Därefter följer bland annat information om produktspecifikationer och bilder på fler produkter som in­går i kollektionen ”Bend over”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande. En av anmälarna har reagerat på att texten ”Bend over and you might get it” är sexistisk och kränkande. Smyckena är dyra och därför är det ännu mer opassande att man skulle behöva ”Bend over” för att kanske kunna få smycket. Även den andra anmälaren har reagerat på orden ”Bend over” och dess sexuella budskap av innebörd att man ska böja sig framåt för att andra ska få tillgång till ens kropp på ett sexuellt sätt. Den tredje anmälaren har reagerat på att uttrycket ”Bend over” är objek­t­i­fierande och i sammanhanget stötande för såväl kvinnor som män, även om orden i sig också är kopp­lade till ringarnas design.

 

Annonsörens yttrande
Efva Attling Stockholm AB (annonsören) är ett svenskt bolag som tillverkar och säljer smycken, bland annat på efvaattling.com. Smyckena har designats av Efva Attling. Med särskild relevans för detta ärende är Efva Attling

känd i Sverige för sitt engagemang i den svenska hbtq-rörelsen. Attlings personlighet, åsikter och värd­eringar kommer till uttryck kreativt genom hennes smyckesdesign. Dessa smycken ges ofta utformning och namn som anspelar på relationer, kvinnlig styrka och sexualitet. Flera av smyckena har därför namn som till exempel ring­en ”Divorced with children”, örhängena ”Take no shit” och pinen ”Respekt”. Efva Attling som person och annon­s­ör har flera samarbeten med olika organisationer som verkar inom hbtq-rörelsen.

I annonsörens marknads­föring av dessa smycken används alltid starka och självständiga kvinnoporträtt. I marknadsföringen används också ofta kvinnor som stödjer den svenska hbtq-rörelsen, se till exempel RON:s beslut i ärende 1704-83. 

Annonsören marknadsför i reklamen ringkollektionen Bend Over bestående av ett antal cocktailringar. Ringarna består av en större ädelsten med en diamantklädd brygga som böjs över (det vill säga ”bend over”) ädelstenen. Ringkollektionens namn/varumärke har framförallt valts för att anknyta till den karaktäristiska bryggan som böjs över stenen. Namnet har dock också valts för att det öppnar för olika tolkningar och på detta sätt bjuder in mot­tagaren att formulera sin egen förståelse av namnet. På detta sätt skapas en personlig relation mellan mottagar­en och produkten.

Det engelska begreppet ”bend over” betyder primärt ”böj dig fram”. I vardagligt svenskt (och engelskt) språk har begreppet den bildliga betydelsen att ”foga sig”. Begreppet kan även ges en mer utmanande betydelse som ”böj dig fram” i sexuell mening. Dessa båda tolkningar är sekundära betydelser som härleds från begreppets primära betydelse. 

Bend Over är ett mycket slagkraftigt namn då det på detta sätt inbjuder till tolkning och skapar en konversation med mottagaren. Genom att använda detta namn gör Efva Attling sitt för att återta begreppet ”foga dig” eller till och med ”böj dig fram” i sexuell mening från den typ av heteronormativa tolkning som anmälarna ger uttryck för och sätter det i en modern kontext. Även en stark kvinna kan 2019 leka med begrepp som kan tolkas sexuellt, det är inte en kommunikationsform förbehållen för män.

I marknadsföringen av smyckena på webbplatsen och i andra sammanhang används ofta ett citat från Efva Attling som på olika sätt fångar eller kommenterar smyckets konstnärliga uttryck. I dessa citat används ofta humor och ordlekar. I marknadsföringen av Bend Over-kollektionen används citatet ”Bend over and you might get it”. På samma sätt som vid valet av namnet var syftet med att välja citatet att detta öppnade för olika tolk­ningar vilket skapar ett intresse hos marknadsföringsmottagaren och uppmärksamhet för produkten, vilket är syftet med marknadsföring.

Den primära språkliga betydelsen av citatet är att ringen heter Bend Over och du kan köpa den. Men citatet in­bjuder till andra (rimliga) tolkningar. En sådan sekundär tolkning kan vara att genom att böja dig/foga sig/inte bestämma allt själv (bend over) kan du förstå något om dig själv eller andra (get it). En annan sekundär tolkning kan vara att genom att böja sig fram kan du komma att uppleva något nytt sexuellt.  

Reklamen består av fyra bilder på efvaattling.com. På samtliga bilder återges citatet. Att det är fråga om just ett citat framgår på samtliga bilder genom användandet av citationstecken och genom att Efva Attlings namn anges direkt nedanför citatet.  

Annonsören bestrider att reklamen är könsdiskriminerande enligt artikel 2 första stycket i ICC:s regler. Rek­lam­en är varken objektifierande, schabloniserande eller på något annat sätt nedvärderande och könsdiskri­miner­an­de för kvinnor eller män. 

Vid RON:s bedömning enligt ICC:s regler måste en distinktion göras mellan rimliga tolkningar och orimliga tolk­ningar av reklamen. Den tolkning anmälarna gör, att citatet uppmanar mottagaren (en kvinna) att i ett närmast prostitutionsliknande scenario ”använda sig av sex som en metod för att få en sådan ring av en man” är inte rim­lig. Anmälarna läser in saker i reklamen som inte finns där. Att denna tolkning inte är rimlig blir tydligt när rekla­m­en bedöms i sin kontext. Marknadsföringen saknar inslag som förstärker denna vantolkning, till exempel sex­ualiserande bilder på en framåtböjd kvinna (eller man). Citatet tillskrivs Efva Attling. Mottagaren får antas känna till Attlings sociala engagemang i hbtq-frågor. Även om cocktailringar av aktuellt slag främst köps av kvinnor är även män en stor kundgrupp för annonsören.

Anmälarens tolkning ger uttryck för ett heteronormativt synsätt som Efva Attling och annonsören arbetat under lång tid för att förändra.

Reklamen är på dessa grunder inte objektifierande av kvinnor eller män. Reklamen innehåller över huvud tag­et inte någon bild på en kvinna eller man. Även om citatet kan tolkas på flera sätt, varav ett har en medveten sex­uell prägling med glimten i ögat, så förstås reklamen även i denna tolkning inte som ett uttryck för ett objekti­fier­ande av kvinnor, utan tvärtom som ett uttryck för kvinnors styrka och själv­stän­d­iga sexualitet, det vill säga mot­satsen till ett passivt objektifierande. 

Reklamen är på dessa grunder inte heller schabloniserande. Reklamen vidmakthåller inte förlegade uppfatt­ning­ar om könsroller genom att porträttera kvinnor som underkastade män. Tvärtom skulle reklamen om något tol­k­as som en signal till kvinnor att de har rätt att bestämma över sig själva och mejsla ut den könsroll de själva väljer, vare sig den involverar män eller inte.  Reklamen är på dessa grunder inte heller nedvärderande för kvinnor eller män på något annat sätt.

Annonsören vill göra klart att man respekterar anmälarnas syften och mål men motsätter sig det som anförs i anmälningarna. Annonsören anser att bolaget skapar reklam där kvinnor porträtteras som starka och själv­stän­diga i linje med Efva Attlings livsgärning. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

  1. Objektifierande reklam: Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.
  2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Enligt anmälarna är texten ”Bend over and you might get it” sexistisk och kränkande. En av anmälarna har rea­gerat på att texten är objektifierande och i sammanhanget stötande för såväl kvinnor som män. Enligt ann­ons­ören är reklamen inte könsdiskriminerande eftersom citatet kan tolkas på flera sätt varav ett som ett uttryck för kvinnors styrka och självständiga sexuali­tet.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen har publicerats på annonsörens webbplats och att mottagarna san­n­olikt har sökt upp reklamen. Genom webbsidorna marknadsförs en ring­kollektion, som enligt annonsören köps av både kvinnor och män, med namnet ”Bend over” med texten ”Bend over and you might get it”. Nämnden fin­ner att texten ”Bend over and you might get it” i sitt sammanhang är ett mångtydigt uttryck som bland annat kan förstås som en beskrivning av produkt­ens utformning, som en uppmaning att anstränga sig lite extra för att kun­na köpa ringen och som ett påstående med sexuell innebörd. Nämnden finner med hänsyn till denna mång­tyd­ighet att reklamen inte har en innebörd som är nedvärderande för vare sig kvinnor eller män på ett sätt som är uppenbart könsdisk­rimi­nerande. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot arti­kel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Sara Haraldsson, Christina Knight, Patrik Löfberg och Mikael Pauli.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck