Beslut

Ärende 2101-23
2021-02-23



Anmäld reklam Direktreklam för dagligvaror hos Hemköp

Annonsör Hemköpskedjan AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är direktreklam från Hemköp. Reklamen består av ett reklamblad med text och bilder på båda sidor. Reklambroschyr från HemköpReklambladet är delat och vikt vågrätt i tre delar. På framsidan i mitten syns mottagarens namn, adress och medlemsnummer. Nedanför står den vita texten ”Vet du om att du har personliga erbjudanden?” i en svart pratbubbla. Pratbubblan leder till en vit pratbubbla med den röda texten ”10% rabatt obegränsat antal gånger månaden ut”.

Nedanför pratbubblorna syns två paket och under paketen syns annonsörens logotyp. På framsidans vänstra del står texten ”Missa inte dina personliga erbjudanden!” i en svart pratbubbla. Nedanför följer texten ”Logga in på hemköp.se”, ”Håll koll på dina personliga erbjudanden, bonuscheckar och poäng.” samt ”Gör så här: Gå in på hemköp.se och klicka på logga in. Du behöver ditt medlemsnummer första gången du loggar in”. Nedanför står ”Medlemsnumret hittar du i adressfältet”.

På den högra sidan syns överst en illustration av en papperskasse från annonsören fylld med matvaror som hålls uppe med fyra ballonger. Nedanför står det ”Välkommen på klubbvecka mån 18/1-sön 24/1!”, ”Extra bra erbjudanden för dig som är klubbmedlem. Öppna och se alla erbjudanden”. Under syns en röd cirkel med den vita texten ”Tack för att du håller avstånd i butiken och endast handlar en per hushåll”. Längst ned syns annonsörens logotyp.

På baksidan syns bland annat tolv erbjudanden. Ovanför dessa står texten ”Välkommen på klubbvecka, extra bra erbjudanden 18-24/1. Produkterbjudandena har alla märkningen ”klubbpris” samt ett pris i rött mot gul pratbubbla. Till vänster om erbjudandena syns en illustration med en mobiltelefon. Från mobiltelefonen syns pratbubblor som innehåller fisk, ost, banan, kycklingklubba och sallad. Nedanför står texten ”Fler fördelar med att skapa konto på hemköp.se”, ” 259 extrapoäng när du registrerar din e-post.”, ” 500 extrapoäng när du väljer digitala kvitton.”. Därunder står även ”Samla extrapoäng”. Längst ned på baksidan står texten ”Priserna gäller 18/1-24/1 2021 med reservation för ev. slutförsäljning och tryckfel.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det vilseledande att i reklamen skriva att det är “10 % rabatt obegränsat antal gånger månaden ut" när rabatten inte gäller hela köpet utan endast gäller utvalda varor.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Hemköpskedjan AB (annonsören) gjordes reklamutskicket i ett enskilt utskick till ett mindre urval av annonsörens medlemmar. Syftet var att uppmärksamma medlemmen om att hen har utvalda personliga erbjudanden med tio procents rabatt laddade på sitt medlemskap. Formuleringen i utskicket kan misstolkas som att rabatten gäller alla varor under januari månad. Annonsören beklagar att det inte varit tillräckligt tydligt att rabatten gäller ett urval varor och inte alla. Inga fler utskick har skickats ut med samma formulering. 

I all kommande kommunikation tar annonsören till sig att bli tydligare om vad som avses. Det har inte funnits någon avsikt att vilseleda kunder med utskicket utan det var en olycklig formulering som annonsören beklagar.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta i fråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Reklamombudsmannen finner att målgruppen i det nu aktuella fallet består av medlemmar i annonsörens medlemsklubb.

Enligt anmälaren är det vilseledande att i reklamen skriva att det är “10 % rabatt obegränsat antal gånger månaden ut" när rabatten inte gäller hela köpet, utan endast gäller utvalda varor.

Enligt annonsören kan formuleringen i utskicket misstolkas till att rabatten gäller alla varor under januari månad.

Reklamen har, på förstasidan, en vit pratbubbla med den röda texten ”10% rabatt obegränsat antal gånger månaden ut” samt en svart pratbubbla ovanför med den vita texten ”Vet du om att du har personliga erbjudanden?”.  Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet ”10% rabatt obegränsat antal gånger månaden ut” som att denne erbjuds en rabatt på tio procent på alla varor månaden ut. Av annonsörens yttrande framgår att så inte är fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman