Beslut

Ärende 1205-101
2012-08-22



Anmäld reklam Utomhusreklam för badkläder från H&M

Annonsör H&M Hennes & Mauritz AB

Reklamproducent Egen produktion

Anmälare Privatpersoner (sju)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad med avsaknad av veder­börlig känsla för socialt ansvar. Reklamen strider därmed artikel 1 i Internation­ella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Nämnden finner dock inte att reklamen är könsdiskri­min­erande och den strider därmed inte mot artikel 4 i ICC:s regler.

 

 

Reklamen
Reklamen består av två bilder som har använts i utomhusreklam, bland annat i Stockholms tunnelbana. På en bild sitter en modell i rosa bikini och stöder sig på ena armen. Hon har andra handen andra på låret. Hennes ansikte visas i profil och hon blundar. En annan bild visar samma modell i en brokig bikini. Hon står upp med hav och himmel i bakgrunden. Modellens hud är mörk av vad som ser ut att vara solbränna.

 

Anmälningarna
Anmälarna menar i korthet att reklamkampanjen är könsdiskriminerande. Flera anmälare skriver att rek­lam­­en är sexistisk eftersom den framställer kvinnor som rena sexobjekt. Flera anmälare menar även att kam­panjen be­står av kränkande och sexuella anspelningar som nedvärderar och schabloniserar kvinnor. Två anmälare skriver att modellen är väldigt smal och extremt retuscherad, vilket sprider osunda kropps­ideal om kvinno­krop­pen. En anmälare skriver att bilderna visar en ohälsosam solbränna.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att de kommunicerar sin affärsidé "Mode och kvalitet till bästa pris" genom de olika reklam­kampanjer de producerar varje år över hela världen. Reklamen ska inspirera och informera om annonsörens mode och senaste erbjudande. Syftet är inte att förmedla ett specifikt ideal, utan man strävar istället efter att använda en mix av olika karaktärer, uttryck och kulturella bakgrunder för olika koncept.

Det är mycket viktigt för annonsören att deras marknadsföring är ansvarsfull. Målet är alltid att göra kampanjer som berör, inte upprör. Därför är det olyckligt att anmälarna i det här fallet upplever vissa bilder i den senaste badkampanjen som könsdiskriminerande. Syftet är att visa den senaste sommarkollektionen och att använda modeller som gör detta på ett positivt och inspirerande sätt – inte kvinnoförnedrande eller kränkande som anmälarna tyvärr har upplevt det. Kampanjen är producerad internt, och modellerna är av olika nationaliteter, bland annat från Brasilien. Annonsören har en reklampolicy, där man starkt tar avstånd från alkohol- och drog­missbruk, och man arbetar till exempel inte med modeller som är märkbart underviktiga.

Modellerna väljs ut i samråd med representanter från annonsören och etablerade modellagenturer. Alla modell­agenturer som annonsören samarbetar med är inform­er­ade om, och har tagit del av, reklampolicyn. Annonsör­en uppskattar att få synpunkter på sin verksamhet och tar till sig detta inför framtida kampanjer.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är i det sammanhanget av stor vikt hur reklamen utformas och på vilket sätt modellen framställs.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskrimin­ering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (sexistisk reklam).

Enligt praxis anses reklam vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av annonsen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen. Det finns enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för bad- eller underkläder i någon mån måste anses utgöra blickfång.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt från hur framställningen är ägnad att påverka genomsnittskonsumenten med hänsyn tagen till det medium som använts.

Opinionsnämnden ska först ta ställning till om modellen framställs som ett rent sexobjekt och på ett kränkande sätt. Nämnden finner att kvinnan på bilden har en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna (bikinis). Kvinnan framställs inte genom sina poser eller genom miljöerna som ett rent sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

De flesta modeller som används i reklam för kläder är smala. Det nämnden ska ta ställning till är om modellen i den anmälda reklamen kan uppfattas som extremt smal och om marknadskommunikationen därmed är utform­ad utan vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar. Att modellen är smal är tydligt, men hon kan enligt opinionsnämnden inte sägas ge intryck av att vara extremt smal. Reklamen är därför i detta avseende inte utformad utan vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Nämnden finner att modellen har en kraftig solbränna. Det är allmänt känt att en överdriven exponering av huden för solens skadliga strålar är skadligt och kan leda till hudcancer. Reklamen visar genom modellens kraftigt solbrända hud ett ideal som är skadligt att sträva efter. Nämnden finner därför att reklamen i detta avseende är utformad utan vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar och den strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Cathrine Andersson, Mikael Pauli, Göran Riegnell, Adam Svensson, Axel Tandberg och Irene Wanland.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist