Beslut

Ärende 2011-251
2021-02-25



Anmäld reklam Instagramreklam för kläder från Hunkydory

Annonsör Odd Molly International AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på Instagramkontot “hunkydorysthlm”. Inlägget består av en video och text. Videon består av flera snabba klipp på en kvinnlig modell med långt mörkt hår. I den första sekvensen syns kvinnan stående inomhus med bara ben. Hon syns från smalbenen och nedåt. Med sin ena hand snurrar hon på ett glas som roterar på golvet. I nästa sekvens syns kvinnan filmad bakifrån med ryggen mot kameran. Hon sitter ned på golvet med bar överkropp och klädd i jeans och håller sin högra arm om sitt högra ben. Scenen är filmad i svar­t­vitt.

I efterföljande scen snurrar kvinnan runt stående med utsträckta armar. Hon är klädd i en vit blus och svarta byxor. Därefter visas kvinnan klädd i en svart blus och svarta byxor stående framför en tredelad skärmvägg som hon vilar armarna mot. I den svartvita scen som följer sitter hon klädd i linne och gråa byxor på golvet bakom ett glas som snurrar på golvet. Varpå hon syns filmad ovanifrån, liggande på golvet med utsträckt arm, klädd i en svart t-shirt och en pälsjacka. Hon tittar in i kameran. Därefter syns en närbild på ett glas som snurrar på golvet.

I scenen som följer därefter är kvinnan halvliggande i en läderfåtölj. Hon är klädd i en klänning med slits som vis­ar hennes nakna, högra ben. Hon tittar mot kameran och håller armarna bakom ryggstödet. I nästa scen syns hon fotograferad från sidan sittande i en fåtölj klädd i kavaj och jeans. Hon tittar in i kameran. I den svartvita scen som följer ligger hon på mage på golvet, klädd i en svart blus, bakom ett glas som snurrar på golvet. Hon lägger handen på glaset och stoppar det från att snurra. Hon ler och annonsörens logotyp syns då i bild. Texten lyder “The fall/winter collection, captured by photographer Johan Sandberg”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Anmälaren anser att reklamen är könsdiskriminerande objektifiering av naket på en tjej som ser ut som ett barn. Hon sitter med bar överkropp och leker med ett glas. Sedan klipp där hon ser rastlös ut på olika sätt som verkar anspela sexuellt.

 

Annonsörens yttrande
Odd Molly Internationals (annonsören) inställning är att den aktuella marknadskommunikationen inte är köns­dis­kriminerande samt att den varken riktar sig till eller visar barn eller ungdomar. Fastän marknadskommunika­tion­en därav inte omfattas av kraven på särskild aktsamhet, uppfyller den kraven ändå.

Den anmälda reklamen avser marknadsföring av Hunkydorys höst/vinterkollektion (kollektionen). Reklamfilmen är cirka 16 sekunder lång som inleds med att en modell börjar ”snurra på” ett glas.

Medan glaset snurrar fram­kommer olika sekvenser där modell gör olika aktiviteter medan glaset snurrar, iklädd olika kläder från kollek­tion­en. Reklamen avslutas med att modellen får glaset att sluta snurra. En kort sekvens om cirka en sekund visar mod­e­llen klädd i ett par byxor från kollektionen. I anmälan anges att omständigheten att modellens icke-beklä­dda rygg syns samt att modellen ”verkar rastlös på olika sätt” är objek­tifierande och där­för könsdiskriminerande.

Det framgår av Reklamombudsmannens och Reklamombudsmannens opinionsnämnds (nedan gemensamt benämnda RO) praxis att reklam är könsdiskriminerande om den är 1. objektifierande, 2. schabloniserande 3. på annat sätt är nedvärder­ande på ett uppenbart könsdiskriminerande sätt (Se RON:s beslut i ärende 1912-270).

RO har följaktligen att bedöma om den aktuella marknadskommunikationen är objektifierande och därför köns­disk­riminerande, om marknadskommunikationen är riktad till eller porträtterar barn eller ungdomar, och om så är fallet, om särskild aktsamhet har iakttagits i utformandet av reklamen.

Objektifierande reklam framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten som marknadsförs samt hur och var reklamen har exponerats (RON 2002-44).

Vidare ska marknadskommunikationen bedömas utifrån hur den är ägnad att påverka målgruppens genom­snittskonsument, i denna bedömning hänsyn tagen till vilket medium som använts. Kläderna som säljs under varumärket är gjorda för vuxna kvinnor, varför dessa är målgruppen. Genomsnitts­konsumenten i denna mål­grupp får anses vara vuxna kvinnor i allmänhet, vilka besitter en normal kunskaps­nivå, uppmärksamhets­grad samt en god omdömesförmåga. Marknadskommunikationen ska även i övrigt bedömas utifrån sociala och kulturella förhållanden.

Enligt ICC:s reglers definitioner är barn personer som är 12 år eller yngre och ungdomar är personer som är 13-17 år. Den enda människan som syns i reklamen – modellen – är 19 år och är därför varken ett barn eller en ungdom. Följaktligen visar inte reklamen barn eller ungdomar.

Reklamen publicerades på Instagram den 14 november 2020 från annonsörens konto, varpå endast cirka 0,2 procent av besökarna är 17 år eller under, en statistik som tagits fram genom Instagrams egna mätverktyg. An­nonsören har bilagt en skärminspelning från det aktuella kontot där besökarfördelningen avseende bland annat kön och ålder för de 30 senaste dagarna per 2020-12-05 framgår. Annonsören har även bilagt en stillbild på nämnda besökarfördelning. Denna omständighet samt att reklamen även synts utomhus och på exempelvis hunkydory.com visar vidare att reklamen inte riktats till barn eller ungdomar. Mot bakgrund av ovan kan fast­ställas reklamen inte riktas till eller visar barn eller ungdomar. Trots detta kom­mer det framgå av nedan att reklamen uppfyller kraven på särskild aktsamhet ändå.

Annonsören vill påpeka att företaget är ytterst mån om att modellerna som anlitas är sunda och välmående. Detta säkerställs genom de professionella modellagenturer som annonsören arbetar med. Den aktuella model­len arbetar under bra villkor och anlitades genom modellagenturen Mikas som är Skandinaviens ledande modell­agentur.

När annonsören använder ”egna” modeller arbetar bolaget efter Swedish Fashion Ethical Charter i syfte att ak­tivt hantera frågor rörande exempelvis hälsa, minimiålder, mångfald och arbetsvillkor för modellerna. Det ska i sammanhanget även nämnas att annonsören anlitar modeller i många olika åldrar över 18 år. Annonsören vill vidare understryka att majoriteten av de som jobbade med den aktuella produktionen var kvinnor och att alla som medverkade gjorde så under en moralisk och etisk kompass.

Vidare är det allmänt känt att olika typer av kläder passar olika bra på olika typer av kroppar. När kläder mark­nadsförs är det naturligt att kläderna visas upp på en person med en kropp som lämpar sig bäst för den aktuella klädtypen. Kollektionen som marknadsförs i reklamen innehåller till stor del kläder med en rak siluett. Sådana kläd­­er lämpar sig bäst på personer som är relativt sett långa och ”smala”, varför en modell med de förutsätt­ning­arna anlitades. Modellens kroppsform har således en direkt koppling till de produkter som mark­nads­förs. Med detta sagt ställer sig annonsören emot ståndpunkten att en relativt smal person dels inte skulle represen­tera en kroppsform som är vanlig i samhället, dels skulle verka i objektifierande riktning av kvinnor.

I den aktuella sekvensen har modellen på sig ett par byxor från kollektionen som marknadsförs. Syftet med att modellen har en bar rygg är att betraktaren av reklamen ska kunna se hur byxorna sitter i midjan och vid mag­en. Det är av yttersta intresse för konsumenterna att se hur högt byxorna sitter, om det är stretch i linningen med mera. Om modellen har på sig något på överkroppen, obstrueras sikten och konsumenten kan således inte tillförskaffa sig den information som eftersöks.

Vidare är det intressant för konsumenterna att se hur byxorna ”beter sig” när den som har på sig dem sitter ned; exempelvis om byxorna ”åker ned” eller blir synnerligen tajta i midjan. Följaktligen finns det en koppling mellan framställningen av modellen och de marknadsförda byxorna. Det ska påpekas att RO i tidigare ärenden funnit att detta är ett tillåtet tillvägagångssätt vid marknadsföring av byxor (RO:s och RON:s beslut i 0903-57,1208-171 och 1208-167).

Fastän ovan hänvisade till beslut från RO bör räcka som stöd för att fastslå att reklamen inte är köns­diskrimi­n­e­r­a­nde, vill annonsören påpeka att den pose som modellen har inte framställer modellen som ett rent sexobjekt. Tvärt om finns det ingenting som pekar mot det; modellen sitter endast ned. Hon sitter ned som hon själv kän­ner för, är i kontroll, på ett avslappnat och naturligt sätt.

Vidare har miljön och den aktuella sekvensen i övrigt tydliga konstnärliga drag. Sekvensen är filmad i svartvitt, utan ”blixtljus”, föreställandes modellen i hemmamiljö där en grå gardin syns som släpper igenom en strimma solljus som landar på det snurrande glaset. Ingenting i sekvensen verkar i objektifierande riktning av kvinnor.

Övriga sekvenser visar modellen klädd i olika kläder från kollektionen i olika kroppsställningar. Allt från linnen, pälsjackor, rockar, smycken och byxor syns. Modellen sitter bland annat ned på golvet, står upp, står upp och gör piruetter, ligger ned, sitter djupt nedsjunken i en fåtölj, samt sitter upprätt i en fåtölj. Det är tydligt att model­len bär de produkter som annonsören marknadsför, och att modellen illustrerar hur kläderna ser ut när den iklädde utför olika aktiviteter samt befinner sig i olika lägen med kroppen. Det finns således en koppling mellan hur modellen framställs med de plagg som modellen bär, de aktiviteter denna utför och de marknadsförda produkterna.

I anmälan anges att reklamen innehåller sekvenser där modellen ”ser rastlös ut på olika sätt som verkar ansp­ela sexuellt”. Det ska nämnas att det är något märkligt att förknippa en person som är rastlös med sexuellt inne­håll. Modellen har som beskrivits ovan reklamen olika kroppsställningar, inga vilka framställer modellen som ett rent sexobjekt. Tvärt om är poserna ytterst avslappnade, naturliga och avspeglar självförtroende; allt i linje med den konstnärliga röda tråd som finns i reklamen. Att sitta nedsjunken i en stol, göra en piruett, kolla in i kameran eller stå med armarna avslappnat vilandes på en skärmvägg stirrandes på ett snurrande glas är inte objektifier­ande.

Sammanfattningsvis finns det ingenting i reklamen som är objektifierande. Modellen framställs inte som ett sex­objekt och det finns en koppling mellan hur modellen framställs och det som marknadsförs. Modellens poser, mil­jön som denne figurerar i framställer inte modellen på ett nedvärderande sätt. Följaktligen säljs inte modell­ens sexualitet och ingen negativ stereotypisk bild av en kvinnas roll illustreras.

Genomsnittskonsumenten inser detta. Marknadskommunikationen är därför inte könsdiskriminerande och kraven på särskild aktsamhet är uppfyllda.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärd­erande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälaren objektifierar reklamen en tjej som ser ut som ett barn.

Enligt annonsören innehåller reklamen ingenting som är objektifierande och reklamen är därför inte könsdiskri­minerande. Syftet med att modellen har en bar rygg är att betraktaren av reklamen ska kunna se hur byxorna sitter i midjan och vid mag­en. Annonsören anser att det är tydligt att model­len bär de produkter som annonsören marknadsför och att modellen illustrerar hur kläderna ser ut när den iklädde utför olika aktiviteter samt befinner sig i olika lägen med kroppen.

Opinionsnämnden finner att reklamen varken riktar sig till eller visar barn eller ungdomar. Det krav på särskild aktsamhet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därmed inte tillämpas vid bedömningen av den aktuella reklamen.

Nämnden konstaterar att kvinnan i reklamen i en kort sekvens visas med bar överkropp och jeans i sittande ställning vänd ifrån kameran. Nämnden finner inte att det faktum att kvinnans nakna rygg syns medför att hon framställs som ett sexobjekt. Inte heller i övrigt är kvinnans klädsel, pose eller den miljö som visas i rekla­men av sådant slag att hon framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider där­med inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarson, Christina Nylander, Mikael Pauli, Frida Stjernholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist