Beslut

Ärende 1002-34
2010-05-27



Anmäld reklam Reklamfilm för Icas ekologiska varor

Annonsör ICA Sverige AB

Reklamproducent Reklambyrån King och produktionsbolaget Social Club

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att den anmälda reklamfilmen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Reklamen utspelar sig i ”Ica-Stigs” butik. Butiksbiträdet Cindy blir tillsagd av chefen Stig att hämta mer varor på lagret och samtidigt säger han strängt ”Och du – rör inte trucken”. Cindy härmar sin chef med en tillgjord röst och säger "Rör inte trucken. Nä tjejer kan väl inte köra truck. Gubbe". Hon går sedan till lagret och sätter sig i trucken i alla fall. Trucken med Cindy på förarplats åker okontrollerat genom butiken och förstör en stor del av den. Trucken stannar precis framför Stig och Cindy säger ”Stig! Vilken succé med tio procent på hela eco-sortimentet. Wow!”.

 

Anmälan
Anmälaren anmärker att reklamen framhäver kvinnor som mindre kunniga inom fordonsskörning. Reklamen anspelar på myten att kvinnor är sämre på teknik och fordon än vad män är och förstärker könsrollerna. Det är uppenbart att de försöker driva med situationen men i slutet stärker de ändå den felaktiga syn på kvinnor som existerar.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören förnekar att den ifrågasatta reklamfilmen är könsdiskriminerande. Reklamfilmen handlar om att karaktären Cindy får i uppdrag av butiksägaren Stig att hämta mer av Ica I love eco produkterna på lagret, då de genom erbjudandet om 10 % rabatt snabbt går åt i butiken. Som chef är Stig auktoritär och ibland aningen knapphändig i sin information till de anställda. Det är han även när han meddelar Cindy med all tydlighet att inte ta trucken när hon får sin uppgift. Stig varken förklarar varför, eller redogör för de bakomliggande skälen till att, trucken inte skall användas och vilka risker som finns förknippande med användandet.

Cindy, å sin sida, har en klar uppfattning om Stigs motiv. Detta lyfts särskilt fram i det att Cindy tänker – ”Rör inte trucken. Nä tjejer kan väl inte köra truck. Gubbe.”. Cindy porträtteras således som stark i sig själv och som en person som kan och vågar ifrågasätta auktoriteter. 

I de efterföljande scenerna visas tydligt och effektfullt, i ljud och bild, dels att Cindy när hon i affekt väl sätter sig i trucken känner sig osäker dels att trucken är uppenbart svår att manövrera. Trucken skenar också genom väggen mellan lager och butik, och vidare genom butikens gondoler för att köra in i hyllor. Cindy är uppenbart förskräckt över vad som händer. Hon kan varken styra eller bromsa fordonet. Det är alltså inte Cindy som kör fordonet omdömeslöst, utan trucken som till hennes förskräckelse tar Cindy på en hemsk åktur, vilken förstör stora delar av butiken.

Denna händelse är inte särskilt inriktad på att Cindy är kvinna utan skulle göra sig gällande även om en man varit förare. Stigs förmaning grundade sig på den kunskap som krävs för framförande av trucken och skall inte tas som en generell åsikt att kvinnor inte kan vara truckförare. Stig ville inte att en olycka skulle ske. Därför ville han inte att personen Cindy skulle använda fordonet.

Den ifrågasatta situationen är inte nedvärderande för kvinnan generellt. Cindy framställs som rakryggad och ifrågasättande av sin chefs motiv. Det görs heller ingen antydan till att det som Cindy råkar ut för skulle vara typiskt för kvinnor.

Tanken bakom filmen var att på ett underhållande och tydligt sätt knyta an till reklamfilmens mål – att förklara att annonsören denna vecka har ett starkt erbjudande på ekologiska varor. Den borde också för de flesta tittare framstå som komisk. Filmen är däremot inte könsdiskriminerande.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknads- kommunikation får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och som framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam) vara könsdiskriminerande.

Opinionsnämnden konstaterar att chefens tillsägelse att butiksbiträdet inte får röra trucken, hennes tanke om chefen ”Rör inte trucken. Nä tjejer kan väl inte köra truck. Gubbe” och upplösningen där trucken kör igenom butikens väggar och hyllor bekräftar en otidsenlig uppfattning av kvinnors förmåga att hantera traditionellt manliga redskap, i detta fall truckar. Filmen har visserligen ett humoristiskt anslag. Detta mildrar emellertid inte den bild av kvinnors förmåga som filmen förmedlar. Nämnden finner att filmen därigenom konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamfilmen strider därmed mot artikel 4 i ICC:s regler.

 

 

Lotty Nordling

ordförande

Övriga ledamöter: Thelma Kimsjö, Anna-Kari Modin, Kenneth Nordlander, Christina Nylander, Irene Wanland och Malou Örner.

Ledamöterna Anna-Kari Modin och Christina Nylander är skiljaktiga med följande motivering: Den aktuella händelsen är inte särskilt inriktad på att Cindy är kvinna utan skulle gjort sig gällande även om det varit en man som satt sig bakom ratten. Att Stigs förmaning inte är ett uttryck för diskriminering av kvinnor framgår genom att Cindy själv i det förstone tänker - och därmed tydliggör just detta förhållande - genom att på ett sarkastiskt sätt uttrycka en förlegad och schabloniserad uppfattning såsom  "Nä för tjejer kan väl inte köra truck. Gubbe". Denna inställning skulle kunna vara en uppfattning som fortfarande skulle kunna vara överrepresenterad bland manliga äldre överordnade. Detta är dock inte för handen i detta fall, eftersom Stigs förmaning grundar sig i att han helt uppenbart känner till att trucken är farlig att hantera, oavsett vem i hans personal som skulle köra den.

Föredragande: Elisabeth Trotzig

 

Reklamfilm

Get Flash to see this player.