Beslut

Ärende 1902-44
2019-04-10



Anmäld reklam Instagramreklam för kläder från Madlady

Annonsör Mad Lady AB

Influencer Lisa Anckarman

Anmälare Julia Lundin, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats Lisa Anckarmans Instagramkonto ”lisaanckarman”. Inlägget publicerades den 13 januari 2019. Inlägget består av två bilder och text. På den första bilden sitter influencern på en beige puff. Hon är klädd i en grå tröja med orangea detaljer och orangea gymnastikskor. Hon sitter i profil med fötterna på puffen. Huvudet är vänt mot kameran och hon håller mobilen framför ansiktet med sin vänstra hand. I bak­grunden syns upphängda kläder och i bildens vänstra hörn syns en växt. Instagramkontot ”madladyse” är taggat i bilden. Den andra bilden är tagen i samma rum och influencern är iklädd i samma kläder. Bilden är tagen på lite längre avstånd än bild ett och influencern har sitt högra ben placerat på golvet framför sig. Inläggets text lyder ”I’m gonna live in this georgeous sweater this winter!! It’s now on 50 % Sale at”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten “@madladyse (!) (eld-emoji) Get yours before its gone forever. (förstoringsglas-emoji) The Emelie Sweatshirt”.

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Mad Lady AB (annonsören) har en mänsklig miss gjorts, då influencern brukar vara väldigt noggrann och professionell när det kommer till märkningen, något som syns tydligt i hennes kanal och samarbeten.

 

Influencerns yttrande
Lisa Anckarman (influencern) är ledsen om hon har missat att reklammarkera. Influencern är väldigt bra på det annars. Influencern designar kläder för Madlady och lägger därför upp mycket och ofta. Det måste hamnat mellan stolarna.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­grup­pens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­s­ument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­menten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när den visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med maximalt två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att inlägget är reklam. Enligt både annonsören och influen­cern har influencern missat att reklammarkera just detta inlägg.

Opinionsnämnden konstaterar att båda bilderna i in­lägget visar influencern på en sittpuff. Den första bilden är taggad med en länk till Instagramkontot ”madladyse”. För att taggen ska visas krävs att mottagaren klickar på bilden. Nämnden konstaterar vidare att texten ”@madlady” och det som följer därefter hamnar efter att texten bryts med ”mer” då inlägget visas i flödet i en mobil. Mottagaren behöver således klicka på ”mer” för att ta del av texten i sin helhet. Nämnden finner inte att bildens utformning tillsammans med texten ”Good morning beautiful souls! (stjärn-emoji). What’s your morning routine? (hjärt-emoji) it’s actually” som syns innan brytpunkten innebär att en genomsnittskonsument omedelbart uppfattar inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander