Beslut

Ärende 2004-98
2020-09-08



Anmäld reklam Reklam för kläder från Morris Stockholm

Annonsör J.M.Alsén Design AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Facebook. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en man och en kvinna vid en pool. Mannen har på sig kostym, skjorta, scarf och skor. Han lutar armen mot en stolpe och tittar ner mot kvinnan. Kvinnan har på sig gula bikinitrosor, svart linne och en rödvit skjorta som är öppen. Hon är placerad lägre än mannen och hennes huvud når i höjd med hans höft. Hon tittar upp mot mannen, med huvudet på sned och munnen lätt öppen. Hennes ena hand är placerad på hennes högra kind. Den andra handen har hon på höften och med den lyfter hon lite på sitt svarta linne. Bilden är beskuren vid kvinnans knän. I bakgrunden syns gröna träd och en lerkruka som är placerad vid poolkanten. Mitt på bilden står i vit text ”The Morris Linen Collection” följt av den mindre texten ”Discover now”. Längre ner på bilden syns annonsörens logotyp.

Ovanför bilden står namnet på annonsören, annonsörens logotyp och texten ”Sponsras”. Strax nedanför står texten ”Bär sommarens mest eftertraktade material Morris linne”. Under bilden står annonsörens webbadress, namnet på kollektionen och namnet på annonsören samt en ruta med den versala texten ”Köp nu”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande. Enligt den ena anmälaren är det en reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män. 

Den andra anmälaren anser att reklamen visar en könsdiskriminerande och stereotyp/gammalmodig bild av könsroller. Kvinnan lutar sig mot mannen, mannen står ovanför kvinnan och mannen har på sig mer kläder än kvinnan. Anmälaren anser att det kan vara motiverat att vara lättklädd vid en pool, men om man gör reklam för en skjorta, och dessutom står bredvid en fullt påklädd person, blir motivet mer tveksamt.

 

Annonsörens yttrande
J.M. Alsén Design AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande. 

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen är ett sponsrat inlägg på Facebook som marknadsför kläder. På bilden visas en man och en kvinna vid en pool. Mannen är klädd i kostym och står högre än kvinnan och tittar ned på kvinnan, vars huvud når i höjd med hans höft. Kvinnan är lätt klädd, i bikinitrosor, linne och skjorta som är öppen. Hon tittar upp mot mannen med huvudet på sned, lätt öppen mun och den ena handen lyfter lite på linnet. Nämnden finner att kvinnan genom sin klädsel och pose samt hennes positionering i förhållande till mannen sammantaget ger en stereotyp bild som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Framställningen av mannen genom klädsel och pose ger i och för sig en stereotyp bild av män, men nämnden finner inte att denna är nedvärderande för män i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande mot kvinnor och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande 

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Sara Haraldsson, Christina Knight, Patrik Löfberg och Mikael Pauli.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander