Beslut

Ärende 1702-35
2017-05-23



Anmäld reklam Reklam för damdoften My Burberry Black från Burberry

Annonsör Burberry Ltd

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommuni­kation.

 

 

Reklam
Den anmälda reklamen är en skylt som har visats i taxfreeshopen på Landvetter flygplats. Rek­lamen visar en kvinna, till höger, som sitter med ryggen lutad mot en överdimensionerad parfymflaska, till vänster. Hon är klädd i svarta trosor och är i övrigt naken. Hon har armarna i kors framför bröstet och vänder sig mot kameran med lätt öppen mun. Armar­na täcker och trycker ihop, brösten. Ovanför bilden finns Burberrys logotyp. På flaskan står det ”My Burberry Black” och under flaskan i versala bokstäver står det ”The New Perfum”.

Uppgift saknas om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framställs kvinnan naken, med korsade armar och brösten hoptryckta samt med ett passivt ansiktsuttryck. Detta är att nedvärdera och kränka det kvinnliga könet. Det förminskar hennes värde till sex­objekt och "sak" som ska förbrukas. Med tanke på flödet av människor som rör sig på denna flygplats som exponeras för denna reklambild – människor i olika åldrar och särskilt barn och tonåringar - vilket kan bidra till en förvriden och felaktig kvinnosyn, bör visningen av denna reklam förbjudas.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Reklamombudsmannens opinionsnämnds uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsför-ingsetik. Opinionsnämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Nämnden konstaterar inledningsvis att även om reklamen har visats i en taxfreeshop, är den huvud­sakligen riktad mot den svenska marknaden då den visas på Landvetters flygplats.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon kopp­ling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt praxis är det i marknadsföring av parfymer och andra hudnära produkter ibland motiverat att visa lättklädda kroppar. Det avgörande för bedömningen är om kvinnan genom sin pose eller på något annat sätt framställs som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet.

Nämnden konstaterar att kvinnan, genom sin pose och det förhållandet att större delen av hennes nakna kropp syns, framställs som ett rent sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander