Beslut

Ärende 1310-169
2013-11-13



Anmäld reklam Påståenden om skönhetsprodukter från Oriflame

Annonsör Oriflame Cosmetics AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att ett påstående i reklamen är vilseledande. Det strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Reklamen består av olika texter på www.oriflame.com.

Under rubriken ”Oriflame i korthet” står det bland annat ”Produkter baserade på naturliga ingredienser, aldrig testade på djur”.

Under rubriken ”Ansvarstagande för djurens välmående” och rubriken ”Produktutveckling” finns bland annat texten ”Vi har aldrig testat ingredienser eller produkter på djur. Vi har heller aldrig utfärdat några tester av ingredienser på djur.” Under den förstnämnda rubriken står också ”Vi har alltid stått fast vid vårt ställnings­tagande mot djurtester av kosmetikprodukter och ingredienser”.

Under rubriken ”Globalt ansvar” står bland annat ”Vi har aldrig testat, eller gett någon i uppdrag att testa, ingredienser på djur”.

Under rubrikerna ”Ansvarstagande för djurens välmående”, ”Produktutveckling” och ”Globalt ansvar” finns längst ned i texterna ett kursiverat stycke som lyder ”Oriflame måste följa lagarna i de länder där vi är verk­sam­ma och en del länder kräver i vissa fall testdata som samlats in via djurtester. I dessa fall tillhandahåller vi kom­plett infor­mation om produktregistreringen inklusive en full säkerhetsutredning i linje med de direktiv som finns för europeisk kosmetik. Detta borde upphäva behovet av några djurtester och vi försöker att övertyga de aktu­ella myndigheterna att acceptera dessa data. I de fall vi inte lyckas måste vi skicka in produkterna för ytterligare tester. I båda fallen stödjer vi arbetet att försöka ändra lokala lagar för att få dem mer i linje med de europeiska reglerna”.

Annonsören har inte uppgett vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver i korthet att Oriflame på sin hemsida anger att de inte utför tester på djur. Trots detta finns deras produkter på den kinesiska marknaden där det finns en lag som säger att all kosmetika måste vara testad på djur. Anmälaren skriver att Oriflame för att kunna sälja sina produkter på den kinesiska marknaden lämnar produktprover som den kinesiska regeringen testar enligt sina krav. Oriflame måste fortfarande betala för alla djurtester som utförs trots att dessa inte står i deras namn. Anmälaren ifrågasätter om företaget kan påstå att de inte testar sina produkter på djur bara för att djurförsöken de betalar för utförs av någon annan intressegrupp. Anmälaren har även hänvisat till webbsidor tillhörande organisationerna Forska Utan Djur samt Chemical Inspection & Regulation Services där information om de lagar och regler som gäller vid införandet av kosmetika i Kina finns.

Anmälaren skriver att det är oerhört missvisande och fult att marknadsföra sig som Oriflame gör särskilt när de, upprepade gånger på hemsidan, belyser sina prioriteringar om att inte testa på djur. Marknadsföringen är missvisande och felaktig på flera ställen. Att de sedan friskriver sig ifrån detta när man letar några flikar vidare på hemsidan är inte acceptabelt.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak att policyn kring djurförsök har varit en viktig del av företagets värdegrund allt sedan starten 1967. Man är – och har alltid varit – emot djurförsök och genomför inga djurförsök i något skede av produkt­ut­veck­lingsprocessen. Inte heller begär man att någon annan ska göra det för annonsörens räkning.

Däremot måste annon­sören följa de lagar och förordningar som gäller i de länder där bolaget bedriver verk­sam­het. I vissa länder med andra traditioner och lagar kan annonsören bli tvingad att ställa produkter till för­fogande för ytter­ligare tester för att få myndighetstillstånd för att marknadsföra produkterna. Annonsören skriver att där så krävs levererar man därför en komplett produktregistreringsinformation – inklusive en full­ständig säkerhets­analys – i linje med kraven i den europeiska kosmetikalagstiftningen. Detta bör medföra att behovet av eventu­ella djurförsök elimineras och annonsören gör allt för att övertyga de berörda myndigheterna att acceptera annonsörens data. Finns ingen annan väg framåt, tvingas annonsören motvilligt lämna ifrån sig produkterna för ytterligare tester, vilka kan innefatta djurförsök. Annonsören skriver vidare att man arbetar intensivt för att på­verka dessa lagstiftande myndigheter, både genom att förse dem med produktinformation av en kvalitet som tydligt visar att inget behov av ytterligare säkerhetstester föreligger samt genom en aktiv dialog via sina bransch­­organisationer. Annonsören hoppas att detta arbete kan bidra till att de berörda ländernas regelverk anpassas till den lagstiftning som råder inom EU.

Annonsörens ambition är att ha en tydlig policy på såväl detta som andra områden, för att vara transparent gentemot omvärlden. Annonsörens policy vad gäller djurförsök finns bland annat på oriflame.com samt i bolag­ets årsredovisning. Här framgår bolagets hållning vad gäller djurförsök och hur annonsören aktivt arbetar för att påverka lokala myndigheter i länder där lagstiftningen skiljer sig från den inom EU.

Annonsören skriver att informationen på svenska på oriflame.se inte har uppdaterats tillräckligt tydligt och snabbt i linje med annonsörens globala policy, vilket man beklagar. Att en person har upplevt att kommunika­tionen varit missvisande är mycket olyckligt och något annonsören ser all­varligt på. Man har vidtagit åtgärder för att informationen i alla kanaler riktade till den svenska konsu­menten ska vara korrekt och enhetlig. En genom­gång av lokala hemsidor görs för att säkerställa att annonsörens policy är tydligt kommunicerad. Annonsörens officiella globala webbsajt är natur­ligtvis fullt tillgänglig även för de svenska konsumenterna.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsen­tliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaf­fenhet, sammansättning, mängd, tillverkningssätt och pro­duktions­tidpunkt, användbarhet, prestanda, effektivitet och miljöpåverkan samt det kommersiella eller geografiska ursprunget.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhåll­anden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Opinionsnämnden konstaterar att annonsören på sin webbsida har publicerat följande påståenden:

  1. ”Produkter baserade på naturliga ingredienser, aldrig testade på djur”
  2. ”Ansvarstagande för djurens välmående”
  3. ”Vi har aldrig testat ingredienser eller produkter på djur. Vi har heller aldrig utfärdat några tester av ingredienser på djur”
  4. ”Vi har alltid stått fast vid vårt ställningstagande mot djurtester av kosmetikprodukter och ingredienser”
  5. ”Vi har aldrig testat, eller gett någon i uppdrag att testa, ingredienser på djur”

Frågan är om dessa påståenden är i sig felaktiga eller om de på annat sätt kan anses vara vilseledande.

Beträffande det första påståendet har det redan genom annonsörens egna uppgifter framgått att Oriflames produkter testas på djur av myndigheterna i vissa länder där Oriflame är verksamt. Det aktuella påståendet är alltså felaktigt och därmed vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Vad gäller påstående två till fem kan konstateras att dessa, såvitt är utrett, enligt sin ordalydelse är korrekta. Vederhäftigheten av ett marknadsföringspåstående ska dock bedömas mot bakgrund av alla till hands när­a­liggande tolkningar av påståendet och inte bara efter dess strikta ordalydelse. I detta fall kan emellertid konstateras att ett eventuellt missvisande intryck av påstående två till fem neutraliseras av de kursiva, i nära anslut­ning, publicerade förklaringarna av hur Oriflame agerar på olika marknader. Påstående två till fem är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Biström, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Petra Måhl, Christina Nylander, Göran Riegnell, Axel Tandberg och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist